Rodrigo San Martín: No existe duda que el efecto pandemia ha golpeado fuerte a muchos mercados/negocios, generando grandes cambios en los hábitos de consumo y en la conducta de los clientes.

Por una parte, vemos que las ventas del comercio físico cayeron el año 2020 producto de los cierres de puntos de ventas y de las restricciones sanitarias para el funcionamiento de los que se mantuvieron abiertos o que tuvieron una parcial reapertura hacia finales de año.

Y en el otro extremo de la balanza, vemos al ecommerce con un crecimiento exponencial durante el año anterior, y que sin duda dejó una huella de cambio, de evolución, donde su activación llegó para quedarse. Fueron muchos los nuevos clientes que accedieron a la forma de comprar digital y que seguirán prefiriendo esta vía.

A su vez, vemos información de los países que ya van pasando a una fase de mayor "normalidad" o tranquilidad, donde el comercio vuelve a mostrar comportamientos similares a los previos a Covid, como es el caso en Europa y USA. En Chile nos sorprendemos cada vez que una tienda física está en proceso de reapertura, con filas y filas de consumidores esperando entrar para volver a tener una experiencia de compra. Los clientes también extrañan lo físico.

Sin duda, la "nueva normalidad" aún está por escribirse. Vemos luces de un modelo híbrido, donde realidades digitales y físicas deben trabajar conjuntamente para maximizar la experiencia del cliente.

Lo que no tiene que pasar en tu compañía, es que esta incertidumbre la inmovilice, sino más bien este dificultoso entorno debe actuar como gatillante para tener éxito en el nuevo contexto.

Dicho esto, hoy podríamos armar tres diferentes escenarios como prioridad o foco que debe tener tu compañía para dar vuelta la página de esta pandemia. Es decir, transformar las actuales dificultades en oportunidades, tal como todo líder debe lograr. ¿Cuál es el camino que tomarás?

1.- Turnover

Es la oportunidad de dar vuelta el negocio. El momento de revisar la operación, la estructura financiera, la reestructuración de los equipos, revisar la estrategia y los proceso que conlleva su implementación, de forma de transformar resultados negativos en números azules. En este sentido, vemos dos líneas importantes a resaltar:

La estructura de la organización. La estructura debe responder a la implementación de la estrategia, y es esa base de estrategia la que estamos cuestionando o reinventando en este momento dada esta nueva realidad. La estructura debe responder a los nuevos desafíos y debemos romper paradigmas de áreas y dependencias históricas, generando una nueva forma de organizar el equipo, en función de la experiencia que necesitamos crear en los clientes.

Revisar el proceso logístico. Esta nueva realidad hibrida nos exige un trabajo logístico diferente al acostumbrado en las últimas décadas. Cambiamos una operación acostumbrada a un B2B para pasar a trabajar en un mundo donde el B2C es lo relevante. Cuando nos relacionamos director con el cliente final, la exigencia es diferente, ya que el viaje del consumidor no termina en el momento de comprar, si no que termina cuando el producto es recibido (idealmente en la fecha y lugar que fue prometido), cuando el cliente revisa y queda conforme con el producto, o si no lo está, cuando existe claridad y facilidad para realizar un proceso de devolución, de garantía o de simplemente el retracto de la compra. Una vez que el proceso llega a este punto, podremos saber si el cliente ha tenido una experiencia correcta.

2.- Oportunidad

Es el momento de re-posicionarse, de fusionarse, de buscar nuevos aliados, adquirir un nuevo negocio, de usar creatividad en el negocio, de nuevos segmentos, etc..., todo formato de complemento y colaboración, así como de co-creación para enfrentar al nuevo mercado. Son muchas las oportunidades que se nos abren para reinventar la empresa, y dentro de este contexto entender la evolución del comercio digital es clave. En este ámbito, hay una gran oportunidad en comprender e incorporar a la empresa que los clientes necesitan experiencias, tanto físicas como digitales y es por ello que el panorama post Covid se visualiza como una realidad híbrida. Por lo tanto, la pregunta acerca del panorama post covid no se tratará de resolver si la nueva realidad será digital o será física, el gran desafío será encontrar el punto de equilibrio entre ambos, obteniendo lo mejor de cada mundo en pro de crear experiencias satisfactorias para los clientes. Y en ese sentido, el mejor camino es abrazar la Omnicanalidad como parte de nuestra propuesta de valor.

3.- Transformación

Estamos frente a una situación que no ha sido distinta en décadas anteriores, la necesidad de adaptar nuestra compañía frente a un entorno cambiante. Hoy, el concepto "Transformación Digital" se toma el número uno en la carrera de prioridades de las empresas,?...pero, ¿están preparadas para enfrentarlo?

Ya no hay paradigmas, es hora de cambiar nuestras modalidades de trabajo, y en esto, la creatividad, flexibilidad y el uso de la tecnología son claves para transformar nuestra compañía y adecuarla al futuro que enfrentaremos. La transformación debe ser digital, humana y cultural.

El error que comenten las compañías es concentrar su esfuerzo en simplemente tener la visibilidad digital de su negocio, pero lo que tiene que dar soporte a esta transformación no está ahí, si no en tres elementos que soportan esta digitalización para llegar a experimentarlo en forma exitosa.

En primer lugar, la transformación digital no se trata de la habilidad para el uso intensivo y rápido de las herramientas digitales que te dan visibilidad y relacionamiento con el consumidor, si no en el gran trabajo de adecuación de procesos que una empresa debe llevar a cabo para que esta nueva propuesta funcione.

Segundo, debemos considerar al nuevo profesional que se requiere para liderar y operar este cambio hoy y a futuro. Debe existir un equilibrio entre los conocimientos específicos de negocio y de herramientas, pero a la vez, el complemento de las habilidades de liderazgos para llevar a cabo estos cambios, y por último, la actitud correcta para que inyectar la energía correcta a la empresa.

Tercero, la real transformación que deberá vivir la empresa, es lograr capitalizar un cambio cultural, objetivo que no es de rápido logro y que involucra el compromiso desde accionistas hasta trabajadores, para tener plena conciencia que en el centro de la organización está el cliente y la experiencia que este tendrá con la empresa desde todos sus puntos de contacto, tanto en la punta del iceberg como en la base que lo soporta. Tanto en un click para comprar un producto hasta que este producto sea pickeado, embalado y despachado de acuerdo a lo prometido. Tanto en el click en un post de una red social, hasta cumplir la promesa de dio origen a esa comunicación.

Fuente: América Retail