Los compradores misteriosos descubrieron que los grandes grupos de concesionarios de automóviles en general superaron a las tiendas homólogas más pequeñas en la capacidad de respuesta de los clientes potenciales de Internet, según un nuevo estudio.

Napleton Auto Group ocupó el primer lugar entre los 17 grupos nacionales evaluados en el Estudio de efectividad en Internet de Pied Piper de 2023.

A partir de los datos de las compras misteriosas, la consultora mide el manejo de los clientes potenciales de Internet que llegan a través de los sitios web de los concesionarios.

Empatados en el segundo lugar estaban Penske Automotive Group y Herb Chambers Auto Group.

En comparación con el desempeño típico de la industria automotriz, 15 de los 17 grupos de concesionarios obtuvieron puntajes más altos que el promedio de la industria minorista de automóviles (consulte el gráfico a continuación).

"Este año, los grupos de concesionarios con mejor desempeño tenían tres veces más probabilidades de responder a los clientes del sitio web en 30 minutos, en comparación con el concesionario de automóviles típico", dijo el CEO de Pied Piper, Fran O'Hagan, a Wards, señalando que las respuestas automáticas no cuentan.

Es el segundo año que la consultora clasifica específicamente a los grupos de concesionarios. El estudio de efectividad de clientes potenciales de Internet de los concesionarios Pied Piper en general data de 2011.

"Se acabaron los días en los que un cliente entraba en un concesionario sin haber hecho nada en línea de antemano", dice O'Hagan.

El grupo que más mejoró en el estudio de 2022 a 2023 fue Ken Garff Automotive, con sede en Utah. Su puntuación media pasó de 48 a 74, situándose entre los cinco primeros.

Pied Piper envió consultas de clientes de compradores misteriosos a través de los sitios web individuales de 1,614 concesionarios propiedad del grupo, haciendo una pregunta específica sobre un vehículo en inventario y proporcionando un nombre de cliente, dirección de correo electrónico y número de teléfono.

Luego, la compañía evaluó cómo respondieron los concesionarios por correo electrónico, teléfono y mensaje de texto durante las siguientes 24 horas. Se evaluaron todos los concesionarios de cada uno de los 17 grupos de concesionarios.

La puntuación osciló entre cero (aunque ningún grupo lo hizo tan mal) y 100.

Pied Piper midió 20 mediciones diferentes de calidad y velocidad de respuesta.

Los concesionarios que obtienen una puntuación superior a 80 brindan una respuesta personal rápida y completa por correo electrónico y teléfono, y a menudo también por mensaje de texto.

Por el contrario, los concesionarios con una puntuación inferior a 40 no respondieron personalmente a los clientes de su sitio web.

En el caso de Napleton, con sede en Illinois, el 80% de sus concesionarios multiestatales obtuvieron una puntuación superior a 80, mientras que el 9% obtuvo una puntuación inferior a 40.

Por el contrario, la medición general de la industria minorista de automóviles mostró que solo el 30% de los concesionarios obtuvieron una puntuación superior a 80, mientras que el 29% obtuvo una puntuación inferior a 40.

La puntuación alta no solo gana el derecho a presumir. También genera mayores ventas, sostiene O'Hagan.

"Las matemáticas son simples", dice. "En promedio, los concesionarios que obtienen una puntuación superior a 80 venden un 50% más de vehículos a la misma cantidad de clientes del sitio web, en comparación con los concesionarios que obtienen una puntuación inferior a 40".

Supone que los grupos se desempeñaron tan bien como lo hicieron porque "hay personas trabajando para ellos que supervisan aspectos individuales de las operaciones de los concesionarios", como solo ventas o solo F&I, en lugar de trabajar bajo un sistema consolidado.

Eso es esencialmente cierto para los concesionarios que no pertenecen al grupo, pero los grupos parecen más sistemáticos al respecto, agrega.

Irónicamente, cuando los grupos de megaconcesionarios, especialmente los que cotizan en bolsa, comenzaron su movimiento de consolidación en la década de 1990, los escépticos cuestionaron si tal modo de negocio podría tener éxito en comparación con los concesionarios de propiedad y operación individual.

Específicamente, responder a la pregunta en línea de un cliente es esencial, pero también lo es hacer un seguimiento con una llamada telefónica, dice O'Hagan.

"Queda el poder del teléfono. Permite una mejor conversación de ida y vuelta que el correo electrónico o los mensajes de texto. Si un cliente sabe que un vendedor está tratando de ayudarlo, esa es la parte más emocional".

Fuente: Wards Auto