Durante años, los minoristas de automóviles han debatido la amenaza que suponen los disruptores digitales. Pero según David Spisak, CEO y presidente de Disruptive Growth Solutions, el mayor riesgo para los concesionarios podría ser negarse a aprender de ellos.

Spisak sostiene que la expansión de Carvana hacia la venta de vehículos nuevos ofrece a los concesionarios la oportunidad de analizar qué esperan cada vez más los consumidores del proceso de compra. En lugar de desestimar a la empresa o admirar ciegamente su crecimiento, los concesionarios deberían estudiar los procesos detrás de su éxito e identificar dónde el comercio tradicional complica innecesariamente el proceso de compra de vehículos.

La rápida recuperación de Carvana tras una caída dramática de las acciones demuestra que una planificación clara y decisiva puede superar los grandes obstáculos del sector. Al apostar por la transparencia, la simplicidad y la comodidad, Spisak afirmó que la empresa construyó una marca en torno a la confianza del consumidor. Señala que los clientes pueden completar casi toda la transacción de forma remota, comprar vehículos sin verlos ni conducirlos primero, y depender de políticas de devolución para mitigar riesgos. Este comportamiento se alinea con las expectativas más amplias establecidas por gigantes del comercio electrónico como Amazon y Wayfair, que han condicionado a los compradores a exigir transacciones sin fricciones y bajo presión.

Una visita a una ubicación de Carvana en California reforzó un cambio para Spisak. Al operar con un inventario mínimo y una huella de personal reducida, la tienda posicionó a sus empleados no como vendedores tradicionales, sino como defensores del cliente. Esa distinción, sugiere, refleja una filosofía fundamentalmente diferente. En lugar de centrarse principalmente en la venta, el proceso está diseñado para explicar el vehículo, la financiación y la transacción para que los clientes entiendan lo que ocurre en cada etapa.

"A nadie le gusta que le vendan, pero a todo el mundo le encanta comprar... Un defensor ayuda a guiar al cliente, mientras que un vendedor implica que estás a punto de ser vendido."

Spisak cree que los concesionarios tradicionales pueden adoptar esta mentalidad de defensor sin sacrificar la rentabilidad. En lugar de precipitarse en las transacciones, el personal debería centrarse en explicar claramente las opciones de financiación, las características del vehículo y las partidas para asegurarse de que los clientes se sientan informados, no presionados.

Ese cambio también obliga a los concesionarios a reconsiderar lo que llaman comercio digital. Spisak argumentó que muchos sitios web de concesionarios ofrecen herramientas digitales de compra sin ofrecer realmente una transacción digital. Los clientes pueden seleccionar un vehículo, estimar los pagos y enviar información en línea, solo para tener que reiniciar el proceso en el concesionario. Comparó esa experiencia con completar una transacción bancaria online solo para que le dijeran que llevara la misma información a una sucursal. La tecnología puede ser digital, pero el proceso subyacente sigue siendo en gran medida tradicional.

El auge de Carvana también ilustra lo rápido que puede evolucionar un modelo disruptivo. Spisak señala la transformación drástica de la empresa tras una fuerte caída en el valor de sus acciones, argumentando que su recuperación demostró la importancia de reconocer problemas, tomar decisiones difíciles y ejecutar un plan claro. La empresa continuó invirtiendo en sus procesos y marca, creando una experiencia de retail basada en la coherencia y la confianza del consumidor.

Simultáneamente, Spisak advirtió a los concesionarios que no malinterpretaran el crecimiento de las ventas de vehículos nuevos de Carvana. La entrada de la compañía en vehículos nuevos no amplía necesariamente el mercado en general. En su lugar, puede redistribuir las ventas existentes y tomar parte de los concesionarios tradicionales. Esa distinción debería hacer que el desarrollo sea más significativo para los minoristas, no menos. Los concesionarios no necesariamente pierden clientes porque el mercado esté creciendo; Puede que estén perdiendo clientes porque otro minorista ha encontrado una forma más atractiva de atenderles.

Para Spisak, la lección va más allá de Carvana, ya que los concesionarios deberían examinar cada punto donde sus procesos generan fricción, especialmente en torno a precios, financiación, valoraciones de operaciones y comunicación. Los consumidores generalmente entienden que los concesionarios necesitan ganar dinero, dijo, pero se sienten incómodos cuando no comprenden las decisiones que se les pide tomar.

La confianza se convierte en una ventaja competitiva vital, ya que Spisak sugiere que los concesionarios pueden construirla dedicando más tiempo durante las ventas, explicando claramente los siguientes pasos, posicionando al personal como defensores y asegurándose de que los clientes se sientan informados y no presionados.

La oportunidad, sugirió, se esconde en los problemas más persistentes de la industria. Los concesionarios gastan cantidades considerables de dinero generando clientes potenciales, pero muchos no llegan a ninguna parte. En lugar de ver eso simplemente como un problema de generación de clientes potenciales, Spisak ve la oportunidad de examinar si la experiencia en concesionario en sí misma está haciendo que los clientes se desenganchen.

Fuente: CBT News