Los expertos afirman que los fabricantes de equipos originales (OEM) y los distribuidores están invirtiendo fuertemente en la retención y conquista de clientes y creando experiencias de compra fluidas.

Los expertos afirman que una experiencia de compra omnicanal fluida que combine actividades en línea y en el concesionario, además de invertir en datos propios para ayudar en la retención y conquista de clientes, son esenciales para tener éxito en el mercado minorista automotriz actual. 

Se proyecta que las ventas de vehículos nuevos estén entre 15,6 millones y 16,3 millones, lo que representaría un ligero aumento respecto de los 16 millones de 2024 si las estimaciones alcanzan la proyección más alta, según un pronóstico reciente de Cox Automotive. 

Sin embargo, los cambios en los hábitos de consumo y una menor cantidad de devoluciones de arrendamientos podrían hacer que sea difícil para los fabricantes de automóviles y los concesionarios retener a los clientes existentes y obtener otros nuevos.

Los consumidores exigen una experiencia de compra fluida y omnicanal, según los expertos. “Ahí es donde realmente vemos el enfoque de nuestros fabricantes de equipos originales”, declaró Jade Terreberry, directora sénior de desarrollo estratégico de Cox Automotive, en una entrevista.

Los fabricantes quieren crear una experiencia altamente conectada y consistente desde su OEM hasta el sitio web del concesionario, para garantizar que cada consumidor reciba el mensaje correcto en el canal correcto en el momento correcto, sin tener que repetir pasos como volver a ingresar su información de intercambio.

“Se trata realmente de saber qué ha hecho ya el consumidor y poder ofrecerle mensajes relevantes para el punto en el que se encuentra en el embudo de ventas”, afirmó Terreberry.

Sus esfuerzos están dando frutos. Los índices de satisfacción del cliente alcanzaron un máximo histórico en 2024, con un 75 % de los encuestados satisfechos con su experiencia de compra de automóviles, según el estudio “Cox Automotive Consumer Buyer Journey” de 2024. 

Si bien muchos consumidores aún prefieren realizar la mayoría o la totalidad de sus compras en persona, esto está cambiando rápidamente. La proporción de consumidores que completan sus transacciones completamente en línea aumentará del 7% en 2023 al 21% en los próximos años, según Kevin Frye, director de comercio electrónico de Jeff Wyler Automotive Family . Asimismo, la proporción de consumidores que completan su recorrido de compra a través de una combinación de experiencias en línea y en persona también crecerá: el 43% de los consumidores encuestados en 2023 ya lo hicieron, mientras que el 71% de los consumidores sugirió que lo harían en el futuro, un aumento de 28 puntos porcentuales, según el estudio Car Buyer Journey de Cox Automotive de 2023. “Es una cifra enorme en todos los grupos de edad y familias”, dijo Terreberry. “Desean esa transición fluida a la tienda física”.

La retención y conquista de clientes se han vuelto más críticas que nunca a medida que cae la lealtad a la marca. 

La lealtad a la marca era del 54-55% antes de la pandemia de COVID-19, pero cayó al 51,6% en 2024 , según S&P Global Mobility. Es aún menor en el caso de las marcas de lujo. 

Muchos consumidores se quedaron atrás durante la escasez de inventario que afectó a la industria automotriz debido a problemas generalizados en la cadena de suministro, lo que contribuyó a una menor lealtad a la marca, afirmó Julie Mynster, directora ejecutiva de Polk Automotive Solutions en S&P Global Mobility. “Si necesitaban un vehículo nuevo, se veían prácticamente obligados a probar una nueva marca”, declaró Mynster a Automotive Dive en una entrevista. 

La lealtad a la marca también ha disminuido debido a que menos consumidores alquilan que antes de la pandemia, lo que resulta en menos devoluciones de arrendamientos. Antes de la pandemia, aproximadamente el 30% de las ventas de vehículos nuevos eran arrendamientos. Esta cifra se redujo al 15% durante la pandemia y desde entonces se ha recuperado al 20% , según Cox Automotive. Un estudio de S&P Global Mobility sugiere que los arrendatarios son casi un 17% más leales que los compradores. Esto se debe a que es fácil devolver y alquilar un vehículo nuevo de la misma marca, afirmó Mynster.

Pero S&P Global Mobility estima que el número de arrendatarios que regresan al mercado disminuirá un 41% en 2025 , lo que resultará en un millón de compras menos. 

“Vamos a estar en un desierto de retorno al mercado”, dijo Mynster. “Esto está afectando tanto a los concesionarios como a la lealtad a la marca en general”.

La competencia en la industria automotriz estadounidense también se está intensificando, lo que influirá en las compras y la fidelidad a la marca, según Mynster. En 2025, estarán en el mercado más de 60 vehículos nuevos, incluidos 36 SUV. 

“Históricamente, se puede esperar un aumento de lealtad cuando sale una nueva versión de algo”, dijo Mynster.

Publicidad y marketing necesarios para atraer y fidelizar clientes

Mynster dijo que los fabricantes de equipos originales (OEM) y los distribuidores deberían invertir en publicidad y marketing para retener a sus clientes existentes y atraer a compradores de otras marcas.

“No puedes esperar que esos clientes regresen corriendo a ti sólo porque estás listo para hacer negocios con ellos”, dijo Mynster.

Según Mynster, las marcas están invirtiendo fuertemente en adquirir y explotar datos propios de los consumidores para aprender más sobre ellos y construir relaciones más sólidas y duraderas con ellos. 

Sin embargo, esto podría resultar un desafío, porque muchos consumidores (31%) no confían en nadie para administrar los datos que genera su vehículo, según la encuesta global de consumidores automotrices de Deloitte de 2025 . 

Esto ocurre a pesar de que los fabricantes de equipos originales (OEM) están adoptando “estrategias de datos respetuosas con la privacidad”, dijo Jody Stidham, director ejecutivo de la práctica automotriz de Deloitte, en una entrevista. 

Agregó que los fabricantes de automóviles también quieren ofrecer experiencias más personalizadas para los consumidores a lo largo del recorrido de compra. 

“Los fabricantes de equipos originales (OEM) están empezando a mirar más allá de los métodos tradicionales de segmentación de audiencias según el comportamiento de compra o servicio anterior, para incorporar el comportamiento en tiempo real y datos de terceros para mejorar su comprensión del consumidor individual”, dijo Stidham.

Mynster dijo que los concesionarios, mientras tanto, han tenido datos sólidos de primera mano sobre sus clientes durante varios años y están cada vez más centrados en garantizar que su gasto en publicidad y marketing conduzca a mayores ventas.

Anteriormente, los fabricantes de automóviles y los concesionarios sabían que algunas de sus estrategias de publicidad y marketing funcionaban, pero desconocían cuáles eran efectivas, afirmó. Gracias a las sofisticadas herramientas digitales, las empresas ahora pueden medir qué funciona y ajustar sus inversiones.

“Realmente puedo empezar a ver que esto funciona para mí y esto no”, dijo Mynster.

Fuente: Automotive Dive