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La importancia de generar una buena experiencia de usuario en la venta de autos

Publicado 1 Sep 2021
La importancia de generar una buena experiencia de usuario en la venta de autos

Para JATO Dynamics hablar de experiencia de usuario en la venta digital de autom贸viles es tambi茅n hablar de un ecosistema integrado en el concesionario, que involucra al gerente de ventas, los vendedores y el equipo post venta; deben trabajar en conjunto y de manera organizada a todo lo largo del proceso de compra y m谩s all谩. Es por ello que en el webinar, organizado por JATO Dynamics, la Asociaci贸n Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) y la agencia Auditor Service, se revelaron datos detr谩s del sondeo de 13 marcas automotrices y las acciones de seguimiento de clientes en el ambiente de la pandemia.

Tania Hern谩ndez, Owner en Flex Mx; Leonardo Rivera, Country Sales Manager en Jato y Olga Ortiz, Director Mystery Shopping en Auditor Service, fueron los ponentes de este webinar

La experiencia de usuario en la venta digital de autom贸viles

Comprar un autom贸vil es un proceso que se construye alrededor de las expectativas y emociones por parte del cliente. Un estudio se帽ala que la interacci贸n con la p谩gina web del concesionario no solo es el primer paso para que este tome una decisi贸n informada, sino que suele ser un factor determinante para la compra. Esto, junto con la visita a la sala de exposici贸n y la atenci贸n personal de un especialista de producto son cruciales para su satisfacci贸n. En este sentido, la experiencia de usuario, entendida como el proceso que lleva a cabo el cliente cuando interact煤a con una marca o producto y sus representantes (f铆sicos, digitales y personales), est谩 condicionada por el contexto, experiencias previas e ilusiones durante el transcurso de los eventos que no concluyen cuando el cliente sale de la concesionaria al volante de su nuevo auto, sino que se extienden a trav茅s de los servicios post venta.

Si la decisi贸n de compra de un autom贸vil nuevo sucede en l铆nea, los esfuerzos deben centrarse en proporcionar una experiencia digital 贸ptima, en el que las ofertas y medios para llevar a cabo el proceso sean de f谩cil acceso al cliente potencial. Para conseguirlo, existen tres puntos clave a considerar:
  • Facilidad de navegaci贸n.
  • Disponibilidad de informaci贸n.
  • Integraci贸n omnicanal.
Facilidad de navegaci贸n

Una p谩gina o landing page optimizada, funcional, intuitiva, que permita la navegaci贸n por tel茅fono m贸vil, es clave para hacer del proceso de compra una experiencia sencilla, c贸moda y satisfactoria.

Disponibilidad de informaci贸n

El cliente debe encontrar con facilidad toda la gama de ofertas y servicios en una p谩gina que le permita la b煤squeda y selecci贸n de los modelos que m谩s le interesen, escrita con un lenguaje sencillo y comprensible, acompa帽ado de im谩genes atractivas.

La disponibilidad de una calculadora financiera permitir谩 estimar el alcance de su presupuesto.

Integraci贸n omnicanal

Hay una regla de oro: El cliente ser谩 el centro de atenci贸n desde el primer momento que visite la p谩gina web. Es por ello que estar谩 acompa帽ado todo el tiempo y por todos los medios disponibles durante el proceso de compra, a trav茅s de correo electr贸nico, Whatsapp, atenci贸n telef贸nica, asistencia personalizada, etc.

Durante el proceso de b煤squeda en la p谩gina, el cliente construir谩 las expectativas que espera confirmar al momento de visitar la concesionaria. El papel del vendedor ser谩 cumplirlas y reforzarlas durante la post venta.

Olga Ortiz, Directora de Mystery Shopping para Auditor Service, present贸 el seguimiento que los representantes de las marcas dieron a los prospectos de clientes, realizando mediciones en tres distintas fechas: al inicio de abril 2020, en mayo de 2020 y agosto 2021. La intenci贸n fue sondear el tipo de acciones, estrategias y herramientas a las que han recurrido entre concesionarios y dealers durante la pandemia. Tras el an谩lisis de las respuestas se encontr贸 que 9 de cada 10 marcas contactaron a sus leads digitales en el transcurso de la cuarentena. De estos, el 40% lo hizo al 100% de sus contactos, en el que los medios m谩s usados fueron el tel茅fono y el correo. Marcas como Dodge, Mitsubishi, Ford, Seat, Mazda y Nissan contactaron al 100% de sus leads principalmente por correo (y en promedio, 24% de los clientes abrieron el correo). El tiempo de respuesta para contactar a un lead es el mismo d铆a, aunque pueden pasar m谩ximo tres d铆as antes de que ocurra. El promedio que se encontr贸 fue de 46 horas y 53 minutos para responder un lead. Sin embargo, un vendedor solo hace 1.3 intentos de llamada antes de darse por vencido; alrededor del 48% de los vendedores nunca hace un solo intento de seguimiento. Se estima que en realidad 80% de las ventas requiere alrededor de 5 llamadas en promedio de seguimiento; a esto convendr铆a saber que 60% de los clientes dice ?no? cuatro veces antes de decir que "si".

Otro dato relevante fue que al menos dos de cada tres asesores de ventas otorgaron m谩s informaci贸n relativa a las condiciones de pago pretendidas. En este sentido 60% de los clientes se quedan con poca informaci贸n o informaci贸n no detallada sobre las formas de pago o planes de financiamiento. Tambi茅n se encontr贸 que solo 40% de estos clientes son invitados a una concesionaria para ver el auto en f铆sico.

El uso de medios electr贸nicos depende del momento en el que se encuentre el proceso de venta y la versatilidad de estos medios para que resulte mucho m谩s sencillo. Las marcas que usan el correo electr贸nico al 100% para un primer contacto con sus clientes son Dodge, KIA, Mitsubishi y Nissan. Sin embargo, la mayor铆a usan Whatsapp como uno de sus principales medios para darle seguimiento al proceso de venta tras el segundo contacto. De esta manera, el primer contacto ocurre 90% de las veces por correo electr贸nico y 10% por tel茅fono. El segundo contacto en el que un ejecutivo o asesor establece el contacto con el lead ocurre 53% por tel茅fono, 38% por Whatsapp, 5% correo electr贸nico y 4% MSN. Un tercer contacto, en el que se env铆a una cotizaci贸n solicitada, 69% ocurre por Whatsapp, 10% por tel茅fono, 19% por correo electr贸nico y 2% videollamada. El seguimiento al proceso final de venta transcurre 73% por Whatsapp, 15% por tel茅fono y 12% Whatsapp.

Dentro de la generaci贸n de leads o el seguimiento que tienen dentro de las agencias, la importancia de conocer al cliente de manera puntual ayudar谩 a generar una mejor experiencia de compra. Por ello Tania Hern谩ndez, Owner de FLEX MX, mencion贸 estas tres recomendaciones que se pueden realizar durante este proceso:

Datos: el 谩rea de marketing puede tener una idea de qui茅nes son los clientes, sus h谩bitos y definirlos. Es importante entender sus patrones de compra, as铆 como los canales y puntos de contacto, de manera que podamos conocer a nuestros prospectos para guiarlos a un proceso de compra m谩s armoniosa.

Empat铆a: Con las condiciones sanitarias, a m谩s del 82% de los Latinoamericanos les preocupa la higiene de los comercios, por ello es importante dar confianza a los clientes transmitiendo las medidas que el concesionario ha tomado para su seguridad y que estos se sientan motivados para visitar el punto de venta. 驴Cuentan con medidores de CO2 en el local? 驴Los veh铆culos est谩n sanitizados? 驴Cu谩ntas pruebas de manejo se realizan con el mismo auto?

Agilidad: Desde nivel directivo y marketing hasta al asesor comercial, la prontitud para responder a los clientes en este nuevo ambiente digital es primordial.

Tambi茅n es importante recordar que 67% de los clientes Latinoamericanos ya no hacen compras impulsivas. Por lo mismo una estrategia es impulsar la compra razonada; aunque por mucho tiempo la l贸gica del vendedor es que los clientes pueden tomar decisiones viscerales, lo cierto es que tras la pandemia ha impulsado las ventas consultivas; los clientes buscan datos y justificar su decisi贸n de compra. Esto implica que el vendedor est茅 mejor preparado para resolver sus dudas y retroalimentar su conocimiento sobre el producto; ahora su papel en la toma de decisiones del cliente es m谩s relevante que nunca.

Fuente: JATO y AMDA

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