Para JATO Dynamics hablar de experiencia de usuario en la venta digital de automóviles es también hablar de un ecosistema integrado en el concesionario, que involucra al gerente de ventas, los vendedores y el equipo post venta; deben trabajar en conjunto y de manera organizada a todo lo largo del proceso de compra y más allá. Es por ello que en el webinar, organizado por JATO Dynamics, la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) y la agencia Auditor Service, se revelaron datos detrás del sondeo de 13 marcas automotrices y las acciones de seguimiento de clientes en el ambiente de la pandemia.

Tania Hernández, Owner en Flex Mx; Leonardo Rivera, Country Sales Manager en Jato y Olga Ortiz, Director Mystery Shopping en Auditor Service, fueron los ponentes de este webinar

La experiencia de usuario en la venta digital de automóviles

Comprar un automóvil es un proceso que se construye alrededor de las expectativas y emociones por parte del cliente. Un estudio señala que la interacción con la página web del concesionario no solo es el primer paso para que este tome una decisión informada, sino que suele ser un factor determinante para la compra. Esto, junto con la visita a la sala de exposición y la atención personal de un especialista de producto son cruciales para su satisfacción. En este sentido, la experiencia de usuario, entendida como el proceso que lleva a cabo el cliente cuando interactúa con una marca o producto y sus representantes (físicos, digitales y personales), está condicionada por el contexto, experiencias previas e ilusiones durante el transcurso de los eventos que no concluyen cuando el cliente sale de la concesionaria al volante de su nuevo auto, sino que se extienden a través de los servicios post venta.

Si la decisión de compra de un automóvil nuevo sucede en línea, los esfuerzos deben centrarse en proporcionar una experiencia digital óptima, en el que las ofertas y medios para llevar a cabo el proceso sean de fácil acceso al cliente potencial. Para conseguirlo, existen tres puntos clave a considerar:

Facilidad de navegación

Una página o landing page optimizada, funcional, intuitiva, que permita la navegación por teléfono móvil, es clave para hacer del proceso de compra una experiencia sencilla, cómoda y satisfactoria.

Disponibilidad de información

El cliente debe encontrar con facilidad toda la gama de ofertas y servicios en una página que le permita la búsqueda y selección de los modelos que más le interesen, escrita con un lenguaje sencillo y comprensible, acompañado de imágenes atractivas.

La disponibilidad de una calculadora financiera permitirá estimar el alcance de su presupuesto.

Integración omnicanal

Hay una regla de oro: El cliente será el centro de atención desde el primer momento que visite la página web. Es por ello que estará acompañado todo el tiempo y por todos los medios disponibles durante el proceso de compra, a través de correo electrónico, Whatsapp, atención telefónica, asistencia personalizada, etc.

Durante el proceso de búsqueda en la página, el cliente construirá las expectativas que espera confirmar al momento de visitar la concesionaria. El papel del vendedor será cumplirlas y reforzarlas durante la post venta.

Olga Ortiz, Directora de Mystery Shopping para Auditor Service, presentó el seguimiento que los representantes de las marcas dieron a los prospectos de clientes, realizando mediciones en tres distintas fechas: al inicio de abril 2020, en mayo de 2020 y agosto 2021. La intención fue sondear el tipo de acciones, estrategias y herramientas a las que han recurrido entre concesionarios y dealers durante la pandemia. Tras el análisis de las respuestas se encontró que 9 de cada 10 marcas contactaron a sus leads digitales en el transcurso de la cuarentena. De estos, el 40% lo hizo al 100% de sus contactos, en el que los medios más usados fueron el teléfono y el correo. Marcas como Dodge, Mitsubishi, Ford, Seat, Mazda y Nissan contactaron al 100% de sus leads principalmente por correo (y en promedio, 24% de los clientes abrieron el correo). El tiempo de respuesta para contactar a un lead es el mismo día, aunque pueden pasar máximo tres días antes de que ocurra. El promedio que se encontró fue de 46 horas y 53 minutos para responder un lead. Sin embargo, un vendedor solo hace 1.3 intentos de llamada antes de darse por vencido; alrededor del 48% de los vendedores nunca hace un solo intento de seguimiento. Se estima que en realidad 80% de las ventas requiere alrededor de 5 llamadas en promedio de seguimiento; a esto convendría saber que 60% de los clientes dice ?no? cuatro veces antes de decir que "si".

Otro dato relevante fue que al menos dos de cada tres asesores de ventas otorgaron más información relativa a las condiciones de pago pretendidas. En este sentido 60% de los clientes se quedan con poca información o información no detallada sobre las formas de pago o planes de financiamiento. También se encontró que solo 40% de estos clientes son invitados a una concesionaria para ver el auto en físico.

El uso de medios electrónicos depende del momento en el que se encuentre el proceso de venta y la versatilidad de estos medios para que resulte mucho más sencillo. Las marcas que usan el correo electrónico al 100% para un primer contacto con sus clientes son Dodge, KIA, Mitsubishi y Nissan. Sin embargo, la mayoría usan Whatsapp como uno de sus principales medios para darle seguimiento al proceso de venta tras el segundo contacto. De esta manera, el primer contacto ocurre 90% de las veces por correo electrónico y 10% por teléfono. El segundo contacto en el que un ejecutivo o asesor establece el contacto con el lead ocurre 53% por teléfono, 38% por Whatsapp, 5% correo electrónico y 4% MSN. Un tercer contacto, en el que se envía una cotización solicitada, 69% ocurre por Whatsapp, 10% por teléfono, 19% por correo electrónico y 2% videollamada. El seguimiento al proceso final de venta transcurre 73% por Whatsapp, 15% por teléfono y 12% Whatsapp.

Dentro de la generación de leads o el seguimiento que tienen dentro de las agencias, la importancia de conocer al cliente de manera puntual ayudará a generar una mejor experiencia de compra. Por ello Tania Hernández, Owner de FLEX MX, mencionó estas tres recomendaciones que se pueden realizar durante este proceso:

Datos: el área de marketing puede tener una idea de quiénes son los clientes, sus hábitos y definirlos. Es importante entender sus patrones de compra, así como los canales y puntos de contacto, de manera que podamos conocer a nuestros prospectos para guiarlos a un proceso de compra más armoniosa.

Empatía: Con las condiciones sanitarias, a más del 82% de los Latinoamericanos les preocupa la higiene de los comercios, por ello es importante dar confianza a los clientes transmitiendo las medidas que el concesionario ha tomado para su seguridad y que estos se sientan motivados para visitar el punto de venta. ¿Cuentan con medidores de CO2 en el local? ¿Los vehículos están sanitizados? ¿Cuántas pruebas de manejo se realizan con el mismo auto?

Agilidad: Desde nivel directivo y marketing hasta al asesor comercial, la prontitud para responder a los clientes en este nuevo ambiente digital es primordial.

También es importante recordar que 67% de los clientes Latinoamericanos ya no hacen compras impulsivas. Por lo mismo una estrategia es impulsar la compra razonada; aunque por mucho tiempo la lógica del vendedor es que los clientes pueden tomar decisiones viscerales, lo cierto es que tras la pandemia ha impulsado las ventas consultivas; los clientes buscan datos y justificar su decisión de compra. Esto implica que el vendedor esté mejor preparado para resolver sus dudas y retroalimentar su conocimiento sobre el producto; ahora su papel en la toma de decisiones del cliente es más relevante que nunca.

Fuente: JATO y AMDA