Interactuar directamente con los clientes de automóviles se está convirtiendo en una estrategia decisiva para los OEM.

En muchas industrias en China, especialmente la tecnología y los bienes de consumo, las empresas se están centrando en el compromiso del cliente como un diferenciador clave para abordar las cambiantes demandas de los consumidores y mejorar la experiencia del cliente (CX).

Mientras que CX captura la impresión general que los consumidores tienen de su viaje con una empresa, incluidos sus productos o servicios, el compromiso del cliente se refiere específicamente a las interacciones que una empresa tiene con sus clientes. Las recomendaciones de compra personalizadas y los eventos comunitarios en la tienda son dos ejemplos típicos.

Con el tiempo, un compromiso del cliente consistentemente excelente permite a las marcas forjar una conexión emocional con sus clientes similar a la relación de un fanático de los deportes con su equipo: leal y potencialmente franco en su apoyo.

Esto a su vez eleva la CX e impulsa mayores ingresos. Los líderes mundiales en el campo, así como las principales empresas chinas, entregaron rendimientos a los accionistas en los últimos 10 años que fueron en promedio tres veces más altos que los competidores con un compromiso débil o limitado con el cliente.

En muchos casos, las empresas que están duplicando el compromiso del consumidor implementan modelos de ventas directas al consumidor (DTC) para administrar sus interacciones con los clientes de extremo a extremo. Sin embargo, muchos OEM en China sufren fallas estratégicas al cambiar a DTC porque carecen de objetivos claros, o aplican enfoques DTC de Europa y los Estados Unidos que se centran más en los costos de distribución que en el compromiso del cliente. Para tener éxito en el mercado chino altamente competitivo, sugerimos que el compromiso del cliente debe ser el objetivo central de las transformaciones de DTC.

El problema: el débil compromiso del cliente sustenta los puntos débiles de los consumidores de automóviles

El fuerte compromiso del cliente comienza con un proceso de ventas omnicanal sin fisuras durante el cual los clientes potenciales y existentes son tratados atentamente a lo largo de su ciclo de vida. Para los fabricantes de automóviles en China, esto plantea un desafío, ya que el 98 por ciento de sus clientes no están completamente satisfechos con el viaje de compra de automóviles, según las encuestas de consumidores de automóviles de McKinsey.

Una mala experiencia de compra, especialmente las transiciones inconsistentes entre los puntos de contacto en línea y fuera de línea, es un punto de dolor importante. Los consumidores se sienten frustrados por los datos de los consumidores desconectados y las disparidades entre los canales en línea y fuera de línea en cuanto a la disponibilidad de la prueba de manejo, el inventario y las promociones. Además, las interacciones y respuestas en línea lentas, la débil coincidencia de precios y promociones entre los eventos de transmisión en vivo y los sitios web de los distribuidores, la falta de funciones de personalización y la funcionalidad torpe del sitio web presentan margen de mejora, sugiere nuestra investigación.

Los precios opacos son otro problema, ya que a la mayoría de los consumidores chinos les resulta agotador regatear con múltiples concesionarios para lograr el mejor precio. En cambio, buscan precios consistentes para las compras de automóviles. Como los consumidores tienden a buscar concesionarios vinculados al mismo OEM, la competencia intramarca también es un problema para los fabricantes de automóviles.

Dura competencia: los disruptores de vehículos eléctricos están superando a los OEM tradicionales en CX

Los disruptores de vehículos eléctricos, como NIO, han logrado con éxito un cambio radical en el compromiso del cliente mediante la implementación de estrategias de DTC que venden directamente a los clientes finales a través de tiendas propiedad de la marca o administradas por agentes. Esto marca una desviación significativa del modelo de ventas tradicional dirigido por los distribuidores de los OEM (Gráfico 2).

En una era en la que el compromiso del cliente es el rey, el modelo directo es beneficioso porque permite a los OEM conectarse directamente con sus clientes y garantiza que los precios se establezcan en todos los puntos de contacto, eliminando así el problema de los precios opacos identificados en nuestras encuestas.

A raíz del éxito de los disruptores de vehículos eléctricos, estamos viendo una fuerte tendencia de los OEM de automóviles a adoptar modelos DTC. Sin embargo, estas empresas a menudo se centran en la implementación técnica de un modelo de ventas diferente, como la facturación y la remuneración del distribuidor, en lugar de elevar el compromiso del cliente al siguiente nivel. Por lo tanto, pierden la oportunidad de impulsar una mayor lealtad, que en nuestra opinión debería ser el objetivo central de una transformación de DTC.

Pista interna: la estrategia ganadora de compromiso con el cliente de un OEM de automóviles chino

La estrategia: 7 reglas de oro para un compromiso exitoso con el cliente

Los OEM tradicionales están luchando para igualar el éxito de la participación del cliente de los pioneros en vehículos eléctricos, dejando un valor significativo sobre la mesa a medida que el mercado se adapta a la interrupción del DTC. Los fabricantes de automóviles también se han quedado atrás de las empresas de ropa y electrónica de consumo en términos de inversión y enfoque estratégico en el compromiso del cliente. Las empresas con un enfoque abierto para adoptar las mejores prácticas de los líderes de otras industrias pueden aprovechar las lecciones aprendidas.

Por ejemplo, Lululemon ha construido un modelo social centrado en la tienda alrededor de 100 comunidades basadas en tiendas, habilitadas por socios de consumidores de opinión clave (KOC) a nivel de tienda, y capacidades sólidas de comercio social dirigidas a la sede. La marca de ropa deportiva ha desarrollado una presencia holística de WeChat para apoyar a los socios de KOC a nivel de tienda con referencias de ventas y promociones. Los gerentes de tienda actúan como mini-CEOs, responsables de la generación de contenido, eventos adaptados a la tienda y reclutamiento de embajadores. Como resultado, las comunidades de tiendas no solo impulsan las ventas, sino que también mejoran la participación del consumidor y devuelven el tráfico a las tiendas.

Los OEM de automóviles, por otro lado, tradicionalmente solo tienen un compromiso limitado con sus clientes finales y necesitarán aprender a administrar una gran cantidad de usuarios y grupos de usuarios, ya sea directamente o a través de sus concesionarios. Nuestro análisis de los defensores del compromiso del cliente en todas las industrias, incluida la automotriz, señala siete reglas de oro que sustentan el compromiso estelar del cliente a través de DTC:

1. Identifique su modelo de ventas: Los OEM que buscan invertir en un compromiso superior con el cliente primero deben decidir sobre su propuesta de valor, eligiendo entre un enfoque orientado al servicio con un alto grado de personalización y un modelo consciente de los costos más centrado en la automatización. En nuestra experiencia, un fuerte compromiso con el cliente requiere la adopción de al menos algunos elementos de un modelo DTC. Por ejemplo, en un próximo artículo abordaremos la importancia de centrarse en las operaciones de los usuarios: actividades centradas en el cliente que profundizan el vínculo entre una marca y sus clientes. Dicho esto, no todos los OEM encontrarán necesario adoptar todos los aspectos de DTC, como cambiar a la propiedad total de los puntos de contacto minoristas.

2. Duplicar lo digital y el análisis: Nuestra investigación indica que la mayoría de los puntos de contacto con los clientes en el viaje de compra de automóviles son digitales y que los clientes esperan una experiencia personalizada. Esto requiere automatización y análisis avanzados para adaptar el enfoque a las necesidades de cada cliente en todas las operaciones y precios de los usuarios. Por ejemplo, los OEM exitosos están mejorando la gestión de clientes potenciales a través de soluciones de análisis de datos de aprendizaje automático que procesan múltiples fuentes de datos internos y externos, incluidos los datos de clientes, minoristas y vehículos para identificar los clientes potenciales de mayor valor. Esto es importante porque la mayoría de las ventas de OEM de automóviles se generan a partir del 20 por ciento superior de los clientes potenciales. Los OEM pueden maximizar las tasas de conversión aprovechando los recursos digitales y analíticos para identificar e involucrar a los clientes más prometedores en el momento adecuado, a través del canal más adecuado y de una manera que sea personal para ellos. Esto incluye hacer coincidir a los agentes de ventas de mayor rendimiento con los clientes potenciales de mayor potencial y nutrirlos con contenido personalizado, como información sobre modelos en su rango de precios objetivo, o que coincidan con su color, combustible o preferencia de potencia.

3. Ofrezca una experiencia de cliente omnicanal: los OEM que buscan implementar un compromiso excepcional con el cliente pueden centrarse en fomentar una experiencia de cliente verdaderamente omnicanal que defina claramente cómo mantener los enlaces y garantizar transiciones fluidas a través de canales en línea y fuera de línea. Esto debe tratar de abordar las disparidades de información entre los canales en línea y fuera de línea, como la tendencia de los clientes a reservar pruebas de manejo en línea solo para ser informados por los concesionarios de que su ranura o vehículo elegido no está disponible. El éxito de NIO en la construcción de una comunidad de marca leal a través de puntos de contacto en línea y fuera de línea muestra el impacto positivo que esta estrategia puede tener cuando se implementa en todo su potencial. 

4. Dominar la evolución de la tecnología: Las empresas que cambian a DTC deben desarrollar un plan para adoptar una arquitectura de TI de soporte, incluidas aplicaciones, datos, infraestructura y un modelo operativo de TI adecuado para respaldar el nuevo enfoque de ventas. Los puntos de contacto orientados al cliente, como las aplicaciones móviles, los miniprogramas de WeChat y los sitios web que brindan información de la comunidad, así como los sistemas de gestión de puntos de lealtad y otras interfaces de clientes como las pruebas de manejo, deben construirse utilizando metodologías de desarrollo ágiles para facilitar las actualizaciones cada pocos días o semanas. El mismo enfoque es necesario para las interfaces y servicios de agentes de ventas y posventa para socios y proveedores. Mientras tanto, las soluciones empresariales principales, como finanzas y contabilidad, gestión de relaciones con los clientes (CRM) y pedido a entrega (OTD), deben centrarse en la estabilidad y consistencia del sistema a lo largo del ciclo de vida de desarrollo de software. Esto permite a las marcas de automóviles mejorar el tiempo de comercialización sin tener que revisar los sistemas de back-end que controlan las relaciones con los clientes, las finanzas y la planificación de recursos empresariales, entre otros sistemas clave.

5. Establecer una oficina de participación del cliente multifuncional: los OEM de automóviles tradicionalmente se han organizado funcionalmente. Sin embargo, con el compromiso del cliente a lo largo del ciclo de vida y la creciente importancia de las capacidades digitales, analíticas y otras capacidades replicables, es crucial en un modelo directo al consumidor tener una unidad multifuncional que cuide a los clientes del OEM. Esto es aún más importante, ya que muchos OEM tienen múltiples marcas, canales o modelos de ventas en todas las regiones que pueden ser atendidos de manera más rentable al aprovechar las economías de escala.

Inspirados por las compañías de Internet, muchos fabricantes de automóviles han establecido oficinas intermedias con un enfoque en la infraestructura de TI. Sin embargo, tales oficinas intermedias a menudo son malinterpretadas e incomprendidas por los OEM de automóviles como una unidad funcional centrada en TI.

Lo que los OEM de automóviles necesitan es una Oficina de Participación del Cliente que sirva como una capa intermedia multifuncional que conecte diferentes funciones, como marketing y ventas, precios y servicio al cliente. La Oficina de Participación del Cliente también debe desarrollar, consolidar y proporcionar capacidades replicables "listas para usar" a las unidades de ventas de primera línea, ayudándolas a acelerar la expansión del negocio y aumentar la eficiencia. Dicha Oficina de Participación del Cliente sirve como entrenador y supervisor, y comparte la responsabilidad de los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de venta y la experiencia del cliente, con las unidades de primera línea correspondientes.

Las oficinas de participación del cliente también deben monitorear y revisar el desempeño de los diferentes canales de primera línea y puntos de contacto con los clientes y proporcionar comentarios para mejorar. En un modelo DTC, Customer Engagement Office es un habilitador crucial para que los OEM de automóviles escalen y operen de manera rápida y rentable, al tiempo que garantizan la coherencia en la experiencia del cliente.

6. Adopte una cultura centrada en el cliente: Los OEM de automóviles deberían considerar abandonar su mentalidad de dirección de canal en favor de una cultura centrada en el cliente. Las empresas pueden ajustar los KPI para incentivar el compromiso del cliente al tiempo que empoderan al personal de cara al cliente. Por ejemplo, un minorista de comestibles chino líder priorizó la experiencia del cliente como parte de un cambio de un modelo de ventas tradicional a un viaje digital del

cliente. El equipo aplicó un enfoque de prueba y aprendizaje de tres a cuatro semanas utilizando pruebas A / B junto con KPI vinculados a la satisfacción del cliente.

Después de cada sprint, ajustaron su enfoque

en función de los comentarios de los clientes. El resultado fue un impacto comercial significativo en términos de crecimiento de usuarios, ingresos y calificaciones de servicio al cliente.

Cambiar la mentalidad también requiere el desarrollo de capacidades y la mejora de las habilidades de la fuerza laboral. En lugar de participar en una costosa guerra de ofertas por el talento en puestos clave como operaciones comunitarias, gestión de clientes potenciales de extremo a extremo y entrenadores de agilidad, los OEM pueden enfatizar la gestión y capacitación del talento, centrándose en inculcar una cultura más centrada en el cliente en toda la organización. Las comunicaciones internas de marca que señalan el cambio, respaldadas por fuertes mensajes de liderazgo ejecutivo, son un facilitador clave del cambio de mentalidad en toda la empresa.

7. Haga que los concesionarios formen parte de la solución: Los OEM de automóviles pueden aprovechar las estrechas relaciones con los clientes de las redes de concesionarios heredadas. Los puntos de contacto minoristas siguen siendo un factor importante para las decisiones de compra de los clientes de automóviles. Por lo tanto, hacer que los distribuidores formen parte de la configuración de DTC es una solución beneficiosa para todos. Por ejemplo, un OEM internacional líder en China involucró a los distribuidores más de un año antes de cambiar a un modelo DTC a través de presentaciones, discusiones de grupos focales, capacitación y programas piloto, la creación de nuevas capacidades básicas y la promoción de la aceptación en toda la red. El nuevo modelo de ventas permitió a los distribuidores duplicar la atención al cliente, mientras que el OEM se encargó de la gestión de inventario y otra logística, así como de las actividades administrativas como la facturación. Los distribuidores se centraron en sus fortalezas clave, como el marketing local, las recomendaciones de modelos y características, las entregas y el servicio postventa.

Jump-start: Definir el enfoque y aprovechar la oportunidad

Los OEM de automóviles en China deben prestar atención a las transformaciones DTC centradas en el compromiso del cliente que se extienden por las industrias orientadas al consumidor. Más cerca de casa, los disruptores de vehículos eléctricos con conocimientos digitales han movido los objetivos de las interacciones con los clientes. Los consumidores chinos aprecian el proceso de compra superior y el compromiso del ciclo de vida de la propiedad, lo que aumenta las presiones competitivas en toda la industria automotriz. Los modelos de ventas de DTC permiten a los OEM de automóviles seleccionar viajes de cliente omnicanal de extremo a extremo en los que se priorizan el compromiso y la experiencia del cliente.

Aquellos que actúan rápidamente para definir un enfoque estratégico claro que pone al cliente primero tienen más probabilidades de ganar la próxima frontera del comercio minorista automotriz en China.

Fuente: Mckinsey