Las tácticas que los grupos de concesionarios pueden utilizar para asegurar que los clientes de servicio y reparación valoren su experiencia postventa y sigan siendo usuarios habituales se discutieron en un seminario web.

• Chris Wiseman, fundador de Wiseman Automotive Insights.

• Richie Robinson, director de estrategia postventa en CitNOW Group.

• Simon Bishop, director general en Waylands Volvo y MG Oxford.

La flexibilidad, la comodidad y la buena comunicación fueron los puntos clave, frecuentemente mencionados como ejemplos de buenas prácticas para los concesionarios al establecer un proceso impecable de recorrido del cliente y posventa que haga que la retención sea algo más seguro.

Mejores prácticas para la retención de clientes

Se discutieron métodos para que los concesionarios lograran y midieran la retención de clientes, poniendo énfasis en cómo maximizar la comodidad para el cliente.

Bishop dijo: "Dedicamos mucho esfuerzo, mucho tiempo a los planes de servicio porque, ya sabes, para muchos clientes es conveniente. Es una forma de repartir el coste. También le da un llamado a la acción, para que vuelvan específicamente a nosotros.

"Todo se trata de asegurarse de que todo esté bien. ¿Pueden contactarnos cuando cojan el teléfono y cuando lleguen al lugar? ¿Pueden aparcar en el aparcamiento? ¿Son recibidos con una gran sonrisa y una taza de café caliente?

"Sin falta, el mejor punto de partida es aprender lo básico. Es ser transparentes con lo que vamos a hacer y establecer una agenda sobre cómo será esa visita."

Wiseman añadió: "Es realmente difícil dictar cómo se mide la retención de clientes a lo largo del proceso y durante qué periodo se hace. Cada negocio tendrá una métrica ligeramente diferente.

"Empezaremos mirando el proceso de ventas, el de servicio y luego la reventa cuando vendes el segundo y tercer coche allí."

Robinson destacó la importancia de un sistema CRM eficaz al trabajar en la retención de clientes.

"Si tienes una buena estrategia de CRM y usas la inteligencia que tienes sobre ese cliente", dijo.

"Así podrás facilitar que el cliente haga negocios contigo. Usa las herramientas que tengas para que sea realmente fácil."

Comunicación con los clientes

Al analizar la satisfacción del cliente, Bishop indicó la necesidad de establecer expectativas claras como parte de un recorrido de ventas.

Dijo: "En un proceso de ventas, le diremos al cliente desde el principio: 'este es el camino que vamos a recorrer; Este es el plazo estimado. Esto es lo que pasa.'

"Da a los clientes un nivel de comodidad."

Wiseman fue más allá, señalando la necesidad de una comunicación clara que complemente un recorrido fluido del cliente.

Explicó: "Como sector, con demasiada frecuencia bombardeamos a nuestra base de clientes con ofertas y comunicaciones basadas en acuerdos y nos comunicamos con ellos cuando queremos interactuar nosotros en lugar de cuando el cliente quiere interactuar con nosotros. Hacer que cualquier comunicación sea relevante y atractiva es importante, no solo un mensaje de ventas, sino que esto se reflejará en la tecnología.

"Me ha llegado un recordatorio de reserva de servicio, aparece un mensaje típico en tu móvil. Necesitaba un servicio, tenía el número de registro, mi nombre, ningún problema. Hice clic para hacer una reserva y lo primero que me recibe es un formulario que dice que tengo que poner mi nombre y la matrícula... Eso lo hacía el doble de complicado de lo que debía ser.

"Pedirme que pare y ponga un nombre cuando ya tienes esa información es un completo rechazo."

Se prestó atención a que el personal en las instalaciones respetara las buenas prácticas, pero Wiseman destacó la importancia de ir más allá de métricas y objetivos para mantener el foco en las necesidades del cliente.

"Es fácil sentarse aquí y decir qué debe hacer el jefe de servicio o una recepcionista en cada momento", dijo Wiseman.

"En realidad, mucho depende de lo que el cliente quiere, pero también está dictado por los fabricantes. A veces todos estamos demasiado centrados en la satisfacción del cliente para una puntuación de fabricante."

"También hay muchos problemas con los datos. Creo que la disciplina clave, desde el punto de vista de la gestión, sería asegurarnos de que cada vez que un cliente se sienta delante de ti, actualicemos el registro de la manera correcta."

Destacó la necesidad de una buena formación para los empleados que realizan llamadas de servicio.

"Tienen que hacer una llamada cálida, en vez de una llamada de ventas en frío. Al final del día, no es como comprar un coche nuevo. Les vamos a cobrar por algo que no pueden ver, y tienes que esforzarte el doble en eso."

Aprender de los fracasos

Robinson identificó elementos que a menudo pueden provocar fallos de retención en talleres que de otro modo serían bien gestionados.

"Los mayores fallos de retención ocurren por la intensidad de gestionar un departamento postventa muy ocupado, ahí es donde los procesos pueden fallar.

"Un gran reto es que se pasen por alto los seguimientos de ámbar. Hacemos todo este trabajo para identificar el trabajo, cuando el cliente viene hablamos con él sobre que ese trabajo no necesita hacerse hoy, sino planificar para el futuro, y en muchos casos no hacemos un buen seguimiento de ello. Creo que eso crea una experiencia negativa.

Además, señaló cómo el mantenimiento de neumáticos puede ser una oportunidad ideal para que la competencia se arrebatara clientes.

"Los neumáticos no son el mayor centro de beneficios, sabemos que son muy lentos de instalar, pero hay que verlos como una especie de pérdida económica. Tienes que hacerlo porque quieres que el cliente te perciba como el destino de los neumáticos. Porque, en cuanto identificas los neumáticos, y luego salen del concesionario, y eso da la oportunidad a otro lugar."

Wiseman añadió: "Es fácil de arreglar. Puedes poner en marcha procesos muy sencillos para asegurarte de que no haya esa fuga y que no se vayan a otro sitio.

"Poned en marcha con vuestra recepcionista de servicio que no os van a ganar el precio de los neumáticos.

Reservas escalonadas y garantizar la flexibilidad

Se plantearon reservas y cobros escalonados como posible estrategia para gestionar la hora punta de la mañana o la tarde, pero los panelistas mantuvieron que este método solo funciona si los distribuidores están preparados para adaptarse a las necesidades del cliente.

Bishop dijo: "Es realmente importante mantenerse abierto a las necesidades del cliente.

"No pasa nada que digas: 'Bien, vamos a ofrecer C y D, vamos a ofrecer citas escalonadas.' A menos que lo ejecutes realmente, puede convertirse muy rápido en algo negativo.

"El mantra es: ¿cómo podemos hacer que el cliente número 17 se sienta como el cliente número uno? Ya sabes, entra el cliente, la cafetera está recién surtida y los cojines están llenos, hay fruta y pasteles y es precioso y todo es precioso. ¿Cómo podemos asegurarnos de que el número 17 o 21 tenga esa experiencia?"

Robinson añadió: "Hay que entender un poco mejor al cliente. Todo depende de cómo gestiones la reserva y cómo califiquen al cliente antes de la visita. Cosas como un proceso de triaje, donde entiendes mejor la naturaleza específica del problema, o la queja por la que el cliente trae el coche, te permiten adaptar ese recorrido de usuario."

Recomendaciones finales

Los panelistas concluyeron ofreciendo a los espectadores sus principales sugerencias para mejorar la retención.

Bishop destacó el valor de los planes de servicio y la necesidad de una comunicación sólida.

"Todo empieza con los planes de servicio", dijo.

"Y la persona mejor posicionada para vender un plan de servicio es un ejecutivo de ventas. Entonces, ¿tienes los incentivos o la estructura de comisiones adecuada para garantizar que los planes de servicio sean importantes en tu negocio?

"Fundamentalmente, esa es la vía más rápida para retener al mercado. Si un cliente tiene un plan de servicio, es fácil y cómodo para él."

Wiseman aconsejó trabajar para entender las necesidades del cliente y que las utilicen para hacer pequeños cambios en el negocio.

"No puedes manejar lo que no puedes medir", dijo.

"Lo que realmente necesitas hacer es empezar a establecer líneas de base de dónde estás ahora y dónde quieres estar, qué quieres mejorar, y eso será pequeño.

"No hay balas de plata. La IA no es una solución mágica. La IA no reduce costes a tu negocio. Si acaso, añade coste porque tienes que tener gente vigilando lo que una IA hace por ti. Pero puedes mirar áreas en el negocio donde puedas mejorar la eficiencia."

Robinson subrayó la necesidad de adoptar una estrategia sólida de CRM de posventa y de dar seguimiento a lo acordado con el cliente.

"Asegúrate de actualizar esa información de forma contundente, compruebala y acuárvela con el cliente", dijo.

"Porque, si no tienes buenos datos, entonces no te sirve de nada. Tener esa plataforma CRM potente te permite construir una estrategia de contacto robusta alrededor de ella.

"Y haz realmente lo que dices que vas a hacer. Haces todas las promesas y todos los compromisos con el cliente, pero asegúrate de cumplirlos."

Fuente: AM Online