A medida que las plataformas de IA transforman la forma en que los compradores encuentran los concesionarios, nuestro panel de cuatro expertos en marketing explica qué es GEO, por qué es importante y qué deberían hacer los concesionarios al respecto ahora.

La inteligencia artificial está cambiando la forma en que la gente compra su próximo vehículo y eso está teniendo un gran impacto en cómo los concesionarios hacen su marketing. La Optimización del Motor Generativo (GEO) está reescribiendo las reglas de la búsqueda automotriz, y muchos concesionarios no están preparados.

Cuatro expertos en marketing automotriz analizan qué significa GEO para los concesionarios y qué deberían hacer ahora. April Simmons, Directora Corporativa de Internet y Marketing en Horne Auto Group; Kevin Frye, entrenador principal de marketing en Jeff Wyler Automotive Family; Brooke Furniss, fundadora de BZ Consultants Group; y Cody Tomczyk, vicepresidente senior en Force Marketing.

El SEO tradicional se dirige a motores de búsqueda como Google y Microsoft Bing. De la misma manera, la optimización de motores generativos se dirige a plataformas de IA como ChatGPT, Perplexity, Grok y Google Gemini. Estas plataformas extraen información de forma diferente a los motores de búsqueda, y su cuota en el volumen total de búsqueda está creciendo rápidamente.

Tomczyk dijo que la adopción de LLM sigue siendo una pequeña fracción del total de búsqueda, pero está aumentando rápidamente. "Es alrededor del 5% en el primer trimestre de este año, y se prevé que alcance el 10% de todo el volumen de búsquedas para el próximo año", afirmó.

Cuando se trata de comprar coches, los compradores van por delante de esa curva. Tomczyk dijo que aproximadamente el 30% de los compradores de coches utilizan algún tipo de IA en su camino para comprar, muy por delante del uso total de la IA en las búsquedas.

Aunque SEO y GEO comparten un objetivo común, adoptan enfoques muy diferentes. Simmons dijo que optimizar para la búsqueda de IA requiere más que solo las palabras clave correctas: "Con la IA, no se trata solo de la palabra. Realmente tienes que ser capaz de responder a la pregunta", dijo.

Frye dijo que un solo prompt de IA se basa en muchas más fuentes que una búsqueda tradicional. Afirma: "Literalmente podemos ver que llega a una media de 150 a 250 sitios web para obtener la información que te dé la respuesta, de los cuales nosotros somos solo uno de esos sitios."

Aún no existe ninguna herramienta fiable que mida con precisión el rendimiento GEO. Furniss dijo que los distribuidores no deberían darle demasiada importancia a un resultado concreto. "Todas estas herramientas generativas de clasificación por IA, ninguna es consistente. Puedes poner tu URL, tu dominio, la página que sea, y obtendrás una puntuación diferente cada vez", dijo Furniss.

Tomczyk dijo que su equipo utiliza SEMrush para orientación, pero no lo trata como una palabra absoluta. Se espera que Google Analytics 4 (GA4) añada funciones de medición específicas para IA en el próximo mes aproximadamente, lo que podría ofrecer a los concesionarios un punto de partida más realista.

La estructura de contenido dijo Tomczyk, es donde los concesionarios pueden tener un impacto más inmediato. Las plataformas de IA prefieren sitios construidos con formato de preguntas y respuestas, párrafos cortos, encabezados claros, marcado de esquema y HTML semántico. Estos elementos ayudan a la IA a encontrar y procesar información rápidamente.

"Si simplemente haces lo correcto que deberías haber hecho de todos modos, vas a salir adelante de todos porque aquí no hay atajos", dijo Tomczyk.

Por qué el reconocimiento de marca importa ahora más que nunca

Los resultados GEO son personalizados. La misma pregunta hecha por tres personas diferentes puede dar tres respuestas distintas. Eso hace que los benchmarks tradicionales de clasificación sean casi insignificantes y sitúa el reconocimiento de marca en el centro de cualquier estrategia de GEO.

Frye dijo que Jeff Wyler Automotive Family ha cuadruplicado sus impresiones de marca este año precisamente por esa razón, afirmando: "Preferimos controlar lo que podemos controlar y tomar la ofensa, y eso es elevar nuestro reconocimiento de nombre al nivel más alto que jamás haya alcanzado."

La urgencia detrás de esa estrategia está ligada a un cambio más amplio en el comportamiento de búsqueda. Las búsquedas de cero clics, donde un usuario obtiene la respuesta que necesita sin haber accedido nunca a una página web, están acelerándose.

Antes de la pandemia, aproximadamente el 50% de las búsquedas en Google terminaban sin hacer clic. Hoy esa cifra ronda el 65%. En ChatGPT es aproximadamente del 82%. En Perplejidad llega hasta el 93%.

"Tienes que tener esa visibilidad de marca, ese reconocimiento de marca en el momento de la consulta o el prompt, porque no va a haber tantos clics para acceder a la web", dijo Tomczyk.

Simmons dijo que las menciones de marcas en toda la web agravan el efecto. Las citas de cualquier fuente, incluyendo cobertura mediática y debates como este, alimentan directamente la visibilidad de la IA. Añadiendo que, "Las citas que solo mencionamos a Jeff Wyler y Horne Auto Group en realidad ayudan a nuestra IA."

Las plataformas de IA están generando reseñas de canales que la mayoría de los concesionarios han ignorado durante años. Yelp, Reddit, el Better Business Bureau y agregadores externos como BirdEye están alimentando recomendaciones generadas por IA. Las calificaciones por estrellas por sí solas no tienen ningún peso.

"Cinco estrellas no significan nada para la IA. Busca las palabras que escribe el cliente", dijo Simmons.

Las plataformas de IA también están recuperando miembros individuales del personal dentro de los resultados de búsqueda, añadiendo una nueva capa de descubrimiento para los distribuidores que la cultivan.

"Llegará incluso a decir, ¿quieres que te recomiende con qué vendedor hablar?" dijo Simmons.

El marco EEAT de Google, que representa experiencia, conocimiento, autoridad y fiabilidad, sigue siendo el estándar rector, dijo Frye. Los empleados que crean contenido en vídeo y se consolidan como expertos en la materia ahora pueden aparecer directamente en los resultados generados por IA.

Furniss dijo que los concesionarios que tienen buenas críticas, pero una presencia débil en redes sociales siguen siendo vulnerables. Algunas plataformas de IA priorizan las señales sociales antes de revisar las reseñas.

"Creo que es Perplejidad la que mira más las redes sociales que la reputación. Así que puedes hacerlo todo bien, pero si eres un desastre ahí, estás acabado", dijo Furniss. 

Desde la investigación de palabras clave hasta la investigación de prompts

La naturaleza de los prompts de IA es fundamentalmente diferente a la de la búsqueda tradicional en la web. Los compradores no están escribiendo frases cortas. Están escribiendo párrafos, describiendo el vehículo exacto que quieren, el color, el presupuesto y las condiciones de financiación que tienen en mente.

Simmons dijo que los concesionarios deben estudiar qué están introduciendo realmente los clientes en las herramientas de IA y crear contenido diseñado para responder a esas entradas específicas. Su equipo utiliza los datos de SEMrush para identificar qué buscan los compradores y crea contenido para abordar directamente ese problema. Además, Tomczyk afirmó que el cambio requiere cambiar la unidad fundamental de investigación.

"Tienes que dejar de hacer lo que antes era investigación de palabras clave, y ahora es investigación rápida", dijo Tomczyk.

Frye dijo que su equipo publica contenido directamente en Reddit porque las plataformas de IA actualmente lo están favoreciendo como fuente, un ejemplo temprano de cómo la estrategia GEO va mucho más allá de la web propia de un distribuidor.

Los concesionarios están siendo inundados de informes de auditoría GEO de proveedores que afirman que sus sitios no rinden en la búsqueda con IA. Simmons afirmó que la mayoría de esos informes son inexactos y instó a los concesionarios a no actuar hasta que cualquier afirmación esté debidamente validada.

"Ahí está la puerta. Cuelga el teléfono", dijo Simmons. Dijo que nadie lo ha resuelto del todo todavía, ni siquiera los propios panelistas.

"Nadie es un experto. No soy un experto. Nadie en esta llamada es realmente un experto. Ahora mismo no existe tal cosa como un experto. Todos estamos trabajando juntos en esto", dijo Simmons.

En el ámbito publicitario, Tomczyk señaló una creciente tensión entre las plataformas de IA y la confianza que han construido con los usuarios. Una encuesta reciente reveló que el 63% de los adultos dijo que confiaría menos en los resultados de búsqueda de IA si hubiera anuncios presentes. ChatGPT comenzó a probar anuncios en una beta limitada a finales de febrero, alcanzando actualmente alrededor del 5% de los usuarios.

La mayoría de los concesionarios no están preparados para manejar GEO por sí solos. El concesionario típico tiene un único responsable de marketing encargado de todo. Las demandas de cumplimiento consumen más ancho de banda cada año, dejando menos espacio para trabajos estratégicos de marketing.

Frye dijo que Jeff Wyler Automotive Family dirige actualmente un equipo de marketing de 10 personas y sigue creciendo. Incluso con ese tamaño, dijo, la carga de trabajo está aumentando más rápido que el número de empleados.

Cabe destacar que la FTC está aumentando la presión, imponiendo multas significativas a los concesionarios por prácticas engañosas. Simmons dijo que los daños derivados de una infracción van más allá de la propia multa. Las violaciones de la FTC se convierten en un registro público permanente, y esa información acabará formando parte de lo que la IA dice sobre tu tienda.

Los panelistas coincidieron en que el momento de empezar es ahora. Las herramientas y los estándares de medición seguirán mejorando, pero el trabajo fundamental debe comenzar hoy, dijo Furniss.

Tomczyk comparó empezar con GEO con empezar en fitness.

"La mejor época para empezar a entrenar fue hace 10 años. El siguiente mejor momento es hoy", dijo Tomczyk.

Para los concesionarios, el panel coincidió en que el camino a seguir es el mismo independientemente de cómo sea la competencia. Contenido de calidad, gestión activa de la reputación, branding coherente y experiencia creada por humanos son lo que puedes controlar. Todo lo demás aún está en proceso de resolver por todos, incluidas las propias plataformas.

Fuente: CBT News