Cómo los distribuidores pueden utilizar los datos personalizados de los clientes para aumentar la satisfacción y las ventas

Los fabricantes y distribuidores combinan la inteligencia de los clientes para identificar mejor las necesidades de los compradores.

Los distribuidores que utilizan tecnología que permite que todas sus plataformas de datos de clientes se comuniquen entre sí y trabajen juntas mejorarán las experiencias y resultados de sus clientes.

Eso es según expertos de la industria que hablaron en un seminario web reciente de Reuters, "Navegando los viajes complejos del comprador para la industria automotriz y más allá".

"En la industria automotriz (minorista) tenemos puntos de vista fraccionarios", dice Brian Pasch, fundador de Pasch Group, que trabaja con fabricantes y distribuidores para crear experiencias de compra unificadas. "Hay más de 12 plataformas (de software) en (muchos) concesionarios que no se comunican entre sí, pero el recorrido del cliente es la suma de todos los puntos de contacto".

Ahí es donde entra en juego una plataforma de datos de clientes, o CDP. Es un software que extrae datos de múltiples fuentes, los limpia y los combina para crear un perfil de cliente unificado que está disponible para otros sistemas de marketing.

El Grupo Pasch lo llama "una base de datos de clientes omnicanal que actúa como una única fuente de información para cada consumidor".

Algunas empresas, como Apple, cuentan con la tecnología que recopila datos de todos sus diferentes productos. Eso funciona para Apple porque los clientes inician sesión en sus herramientas y servicios con nombres y contraseñas de ID de Apple únicos, dice Kirk Preiser, director de experiencia de compra minorista en Audi of America.

En el mundo automotriz, Tesla también puede hacer eso, porque vende directamente al consumidor, por lo que la empresa mantiene todos los datos de los clientes en un sistema central.

Pero eso no es tan fácil en los concesionarios de automóviles tradicionales debido a la cantidad de datos que combinan tanto los concesionarios como los fabricantes. El volumen dificulta fusionar toda esa información en una estructura útil.

Audi planea liderar la carga para corregir eso. Sus distribuidores firmaron acuerdos voluntarios de cooperación digital el año pasado y los distribuidores "pueden ver información sobre un consumidor al que nunca antes habían tenido acceso, pero tenemos que encontrar una manera de reunir todos estos datos en un solo lugar", dice Preiser.

Impulsar el retorno de la inversión con un CDP

Tener una visión general puede impulsar el retorno de la inversión en tecnología tanto para el distribuidor como para el fabricante, dicen los panelistas.

La coordinación de las actividades de los proveedores y de varios canales de comunicación, incluido el volumen transaccional y los mensajes de correo electrónico/texto, puede multiplicar por diez el retorno de la inversión, dice Pasch.

Un mejor uso de los datos pertinentes de los concesionarios y fabricantes puede generar nuevas fuentes de ingresos. Por ejemplo, dice Preiser, ¿qué pasaría si una plataforma de datos de clientes pudiera agregar información como el estilo de vida del consumidor a la base de datos? Eso podría revelar que el propietario de un vehículo tiene una mascota, y un concesionario podría comercializar vehículos con características especiales para mascotas para esa persona, dice, y agrega que algunos datos disponibles no se utilizan de manera efectiva.

Existen desafíos para un mejor uso de todos esos datos, incluida la gran cantidad de puntos de contacto en línea y fuera de línea, la fragmentación de datos y los largos ciclos de compra de vehículos, dice Jordan Tauriainen, líder de estrategia de socios globales en AWS Auto, un proveedor de nube de la industria . Recomienda asociarse con un proveedor sólido para combinar sistemas de gestión de datos.

IA al rescate

La inteligencia artificial (IA) puede rastrear vehículos a lo largo de sus ciclos de vida, incluso cuando cambian de propietario. Esa información puede guiar a los analistas hacia las tasas de lealtad de los vehículos, dice Tauriainen.

"Se trata de hacer la oferta correcta en el momento correcto a través del canal correcto", dice.

Aunque la industria automotriz minorista sigue siendo principalmente un negocio telefónico, dice Pasch, la IA es la mejor herramienta para extraer los datos de llamadas que tienen los concesionarios en masa.

Insta a los concesionarios a utilizar la IA para analizar los registros de llamadas y los resultados de sus concesionarios. "No se limite a utilizar el DMS y CRM. Si lo hace, está perdiendo demasiadas señales", dice Pasch .

También recomienda crear un puesto de "administrador de datos del cliente" en un concesionario que sea responsable de manejar la experiencia del cliente de la organización.

"Si realmente desea controlar la imagen de su marca y la lealtad a la marca, asegúrese de reunir todos los puntos de contacto (juntos) y tener un campeón", dice Pasch.

La mayoría de las empresas automotrices aprovechan la IA de alguna forma, dice Tauriainen.

La IA generativa depende del acceso a grandes cantidades de datos de clientes. Eso apunta a otro desafío: persuadir a los clientes para que compartan sus datos y luego clasificarlos.

"Tenemos que hacer un mejor trabajo para comunicarle al consumidor... el valor de que nos brinden su información", dice Preiser.

Una vez que Audi recopila los datos de sus clientes, la compañía ve un "gran valor" en el uso de esa inteligencia para comercializar productos extendidos a los consumidores, dice.

"El desafío (entonces se convierte en) la privacidad y la seguridad de los datos", dice Preiser. "Tenemos que asegurarnos absolutamente de que sabemos quién está operando el vehículo y de quién es la información que realmente estamos rastreando".

El análisis de los datos de los clientes puede llevar a los concesionarios a personalizar los viajes de los clientes, en lugar de definirlos ampliamente como "comprador de camiones", dice Pasch.  

"El gran dinero es (cuando) el consumidor siente que el distribuidor sabe quiénes son, los aprecia y hace un esfuerzo adicional", dice. "Si participamos en un proyecto de CDP y perdemos la comunicación personalizada, nos estamos perdiendo la mayor parte de los ingresos".

Fuente: Wards Auto