Las últimas ediciones de grandes exhibiciones de automóviles han tenido ausencias importantes, marcas que se dan cuenta de que hay formas mucho más eficientes y baratas de llegar con información de sus nuevos modelos a los grandes públicos de mundo.

Para muchos ya está claro que los salones del automóvil están de capa caída y terminarán desapareciendo, al menos tal y como los conocemos. Desde luego, no es de extrañar, ¿sabe alguien lo que le cuesta a una marca un stand ?normalito? en una de las ferias más importantes del automóvil?

Entre montaje, transporte, alquiler de espacio y servicios, en muchos casos se habla de millones de dólares y ojo, porque eso es sin contabilizar lo gastado en invitados y desplazamientos? Según datos extraoficiales, un stand en el de París puede costar 8 millones de euros y en el de Frankfurt de 25 a 50 millones de euros y con un retorno mediático, al final, relativamente limitado.

También las marcas se dieron cuenta de que obtienen más presencia en los medios invirtiendo mucho menos acudiendo a eventos alternativos, como el Goodwood Festival of Speed, o tecnológicos, como el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas o el Mobile World Congress (MWC) de Barcelona. BMW, por ejemplo, se posiciona con una mayor presencia en ferias tecnológicas y menos en salones.

Además, los fabricantes de automóviles están celebrando cada vez más sus propios eventos o eligiendo asistir a espectáculos más pequeños, pero más diversos e interactivos. Y, evidentemente, el efecto multiplicador de las redes sociales también tiene su cuota de responsabilidad en este fenómeno.

Si a esto se suma que en la prensa especializada ya sabe más o menos lo que se va a presentar, así que se conoce el producto con algo de antelación, los únicos interesados pueden ser los visitantes del público general. Sin duda, hay una necesidad palpable de reinventarse.

Entonces ¿vale la pena tanto despliegue para unos pocos afortunados y la poca repercusión que puedan dar? De hecho, los salones del automóvil han pasado de ser una vitrina para la marca a una showroom muy caro y de costos alternativos elevados. Sin ir más lejos, esa fue una de las razones por las que se extinguió el Salón de Santiago.

Este cambio se ha venido notando en los últimos salones del automóvil celebrados a nivel mundial, especialmente en el pasado Salón del Automóvil de Frankfurt, donde los ausentes fueron bastante notables. En total, nada menos que nueve marcas se perdieron el evento alemán: DS, Infiniti, Peugeot, Jeep, Fiat, Alfa Romeo, Mitsubishi, Volvo y Nissan. Los asuntes representaban nada menos que el 20% de las ventas de Europa.

Y ahora en el Salón del Automóvil de París son 16 los fabricantes que no están presentes. Recordemos que el evento parisino es uno de los más representativos del panorama automovilístico internacional, además del salón más antiguo de todos, el cual dio comienzo en 1898 bajo el nombre ?Primera Exposición internacional de automóviles? organizada por el ACF (Automobile Club de France).

Los fabricantes de automóviles están haciendo el cambio porque cada vez es más difícil justificar la enorme cantidad de dinero gastado en participar.

Así, Nissan, Aston Martin, Volkswagen, Volvo, Opel, Mazda, Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Jeep, Infiniti, Mitsubishi, Subaru, Ford y Lamborghini no tienen un stand en el Mondial de l?Auto 2018. La naturaleza estática de las exposiciones automotrices que se celebran en los centros de convenciones está siendo desafiada por eventos al aire libre más vibrantes que proporcionan más entretenimiento a los clientes y, por supuesto, dan mucho más que hablar a los periodistas especializados.

Además, los fabricantes de autos parecen estar volviendo a lo central de la razón de estar en exhibiciones: vender autos. Un ejemplo es lo que pasa en Japón, donde marcas extranjeras, como General Motors o Jaguar Land Rover, prefieren exponer en los salones de Osaka y Nagoya en lugar de hacerlo en el ?más tradicional? Salón de Tokio. Aquellos son más asequibles y el público no solamente va a ver novedades, sino que va a comprarse un auto. Ocurre lo mismo con el Salón de Detroit, que se ha visto opacado con los años por salones regionales, como el de Atlanta o el de Los Ángeles. 

Porsche, por ejemplo, decidió hace algunos años no asistir a Detroit y sí al de Los Ángeles con el argumento de que ?allá están nuestros clientes?. Nada de raro, en todo caso, si se considera que éste es un salón regional que se efectúa en California, mercado de dos millones de autos al año. Además, California es el estado más rico y con más empresas tecnológicas del país. Es lógico por tanto que muchas marcas le den prioridad a la hora de presentar una novedad al Salón de Los Ángeles y no al de Detroit. Lo mismo pasa con el de Nueva York, cuya influencia va mucho más allá que la sola ciudad de Nueva York (New Jersey, Connecticut y el propio estado de Nueva York).

Como explicó Casey Kilmer, responsable de los salones del auto para Nissan North America, a Automotive News en el Salón de Atlanta: "Estos eventos regionales son muy importantes para nosotros en términos de ventas?. Para ella, el retorno en inversión de estos salones es mucho más tangible y rápido en términos de ventas. Es decir, la presencia de la marca se traduce más rápidamente en ventas.

El 80 % de los ?leads? (clientes potenciales, en este caso) que Nissan consigue en los salones del auto provienen de salones regionales y no de los grandes eventos internacionales que reúnen a toda la prensa. Ocurre lo mismo, por ejemplo, en el Salón de Ginebra. Muchos de los expositores ven como la afluencia en los concesionarios de la marca crece notablemente después del Salón de Ginebra en marzo. ¿Pero el Salón de Ginebra es internacional? Sí y no. Le pasa lo mismo que al Salón de Los Ángeles.

La zona de influencia del Salón de Ginebra más allá de Suiza. Influye mucho también en toda la región de los Alpes y del Jura francés. Para los suizos es un salón local, pero por su situación geopolítica (paraíso fiscal, rentas elevadas) se convirtió en el salón de los autos de lujo. Y eso siempre atrae los medios de comunicación y, por tanto, el resto de las marcas más mundanas también aprovechan o intentan aprovechar ese tirón.

Fuente: Leo Mellado