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Los salones del automóvil pueden estar llegando a su fin

Publicado 16 Oct 2018
Los salones del automóvil pueden estar llegando a su fin

Las √ļltimas ediciones de grandes exhibiciones de autom√≥viles han tenido ausencias importantes, marcas que se dan cuenta de que hay formas mucho m√°s eficientes y baratas de llegar con informaci√≥n de sus nuevos modelos a los grandes p√ļblicos de mundo.

Para muchos ya est√° claro que los salones del autom√≥vil est√°n de capa ca√≠da y terminar√°n desapareciendo, al menos tal y como los conocemos. Desde luego, no es de extra√Īar, ¬Ņsabe alguien lo que le cuesta a una marca un stand ?normalito? en una de las ferias m√°s importantes del autom√≥vil?

Entre montaje, transporte, alquiler de espacio y servicios, en muchos casos se habla de millones de d√≥lares y ojo, porque eso es sin contabilizar lo gastado en invitados y desplazamientos? Seg√ļn datos extraoficiales, un stand en el de Par√≠s puede costar 8 millones de euros y en el de Frankfurt de 25 a 50 millones de euros y con un retorno medi√°tico, al final, relativamente limitado.

También las marcas se dieron cuenta de que obtienen más presencia en los medios invirtiendo mucho menos acudiendo a eventos alternativos, como el Goodwood Festival of Speed, o tecnológicos, como el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas o el Mobile World Congress (MWC) de Barcelona. BMW, por ejemplo, se posiciona con una mayor presencia en ferias tecnológicas y menos en salones.

Adem√°s, los fabricantes de autom√≥viles est√°n celebrando cada vez m√°s sus propios eventos o eligiendo asistir a espect√°culos m√°s peque√Īos, pero m√°s diversos e interactivos. Y, evidentemente, el efecto multiplicador de las redes sociales tambi√©n tiene su cuota de responsabilidad en este fen√≥meno.

Si a esto se suma que en la prensa especializada ya sabe m√°s o menos lo que se va a presentar, as√≠ que se conoce el producto con algo de antelaci√≥n, los √ļnicos interesados pueden ser los visitantes del p√ļblico general. Sin duda, hay una necesidad palpable de reinventarse.

Entonces ¬Ņvale la pena tanto despliegue para unos pocos afortunados y la poca repercusi√≥n que puedan dar? De hecho, los salones del autom√≥vil han pasado de ser una vitrina para la marca a una showroom muy caro y de costos alternativos elevados. Sin ir m√°s lejos, esa fue una de las razones por las que se extingui√≥ el Sal√≥n de Santiago.

Este cambio se ha venido notando en los √ļltimos salones del autom√≥vil celebrados a nivel mundial, especialmente en el pasado Sal√≥n del Autom√≥vil de Frankfurt, donde los ausentes fueron bastante notables. En total, nada menos que nueve marcas se perdieron el evento alem√°n: DS, Infiniti, Peugeot, Jeep, Fiat, Alfa Romeo, Mitsubishi, Volvo y Nissan. Los asuntes representaban nada menos que el 20% de las ventas de Europa.

Y ahora en el Salón del Automóvil de París son 16 los fabricantes que no están presentes. Recordemos que el evento parisino es uno de los más representativos del panorama automovilístico internacional, además del salón más antiguo de todos, el cual dio comienzo en 1898 bajo el nombre ?Primera Exposición internacional de automóviles? organizada por el ACF (Automobile Club de France).

Los fabricantes de automóviles están haciendo el cambio porque cada vez es más difícil justificar la enorme cantidad de dinero gastado en participar.

Así, Nissan, Aston Martin, Volkswagen, Volvo, Opel, Mazda, Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Jeep, Infiniti, Mitsubishi, Subaru, Ford y Lamborghini no tienen un stand en el Mondial de l?Auto 2018. La naturaleza estática de las exposiciones automotrices que se celebran en los centros de convenciones está siendo desafiada por eventos al aire libre más vibrantes que proporcionan más entretenimiento a los clientes y, por supuesto, dan mucho más que hablar a los periodistas especializados.

Vender autos y no noticias

Adem√°s, los fabricantes de autos parecen estar volviendo a lo central de la raz√≥n de estar en exhibiciones: vender autos. Un ejemplo es lo que pasa en Jap√≥n, donde marcas extranjeras, como General Motors o Jaguar Land Rover, prefieren exponer en los salones de Osaka y Nagoya en lugar de hacerlo en el ?m√°s tradicional? Sal√≥n de Tokio. Aquellos son m√°s asequibles y el p√ļblico no solamente va a ver novedades, sino que va a comprarse un auto. Ocurre lo mismo con el Sal√≥n de Detroit, que se ha visto opacado con los a√Īos por salones regionales, como el de Atlanta o el de Los √Āngeles. 

Porsche, por ejemplo, decidi√≥ hace algunos a√Īos no asistir a Detroit y s√≠ al de Los √Āngeles con el argumento de que ?all√° est√°n nuestros clientes?. Nada de raro, en todo caso, si se considera que √©ste es un sal√≥n regional que se efect√ļa en California, mercado de dos millones de autos al a√Īo. Adem√°s, California es el estado m√°s rico y con m√°s empresas tecnol√≥gicas del pa√≠s. Es l√≥gico por tanto que muchas marcas le den prioridad a la hora de presentar una novedad al Sal√≥n de Los √Āngeles y no al de Detroit. Lo mismo pasa con el de Nueva York, cuya influencia va mucho m√°s all√° que la sola ciudad de Nueva York (New Jersey, Connecticut y el propio estado de Nueva York).

Como explicó Casey Kilmer, responsable de los salones del auto para Nissan North America, a Automotive News en el Salón de Atlanta: "Estos eventos regionales son muy importantes para nosotros en términos de ventas?. Para ella, el retorno en inversión de estos salones es mucho más tangible y rápido en términos de ventas. Es decir, la presencia de la marca se traduce más rápidamente en ventas.

El 80 % de los ?leads? (clientes potenciales, en este caso) que Nissan consigue en los salones del auto provienen de salones regionales y no de los grandes eventos internacionales que re√ļnen a toda la prensa. Ocurre lo mismo, por ejemplo, en el Sal√≥n de Ginebra. Muchos de los expositores ven como la afluencia en los concesionarios de la marca crece notablemente despu√©s del Sal√≥n de Ginebra en marzo. ¬ŅPero el Sal√≥n de Ginebra es internacional? S√≠ y no. Le pasa lo mismo que al Sal√≥n de Los √Āngeles.

La zona de influencia del Salón de Ginebra más allá de Suiza. Influye mucho también en toda la región de los Alpes y del Jura francés. Para los suizos es un salón local, pero por su situación geopolítica (paraíso fiscal, rentas elevadas) se convirtió en el salón de los autos de lujo. Y eso siempre atrae los medios de comunicación y, por tanto, el resto de las marcas más mundanas también aprovechan o intentan aprovechar ese tirón.

Fuente: Leo Mellado

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