Los vehículos eléctricos de batería (VE) están ganando terreno: el 71 % de los propietarios de VE también tiene intención de adquirir uno para su próximo coche; solo alrededor del 50 % de quienes no poseen VE recomprará su motor actual. La fidelidad a la marca también está disminuyendo. En Europa y EE. UU., entre el 35 % y el 40 % recomprará su marca actual; en China, alrededor del 10 % lo hará.

Los consumidores (entre el 10% y el 20% en Europa y el 7% en Estados Unidos) están cada vez más abiertos a comprar vehículos chinos.

Qué y cómo comprar está en constante cambio. El software y la tecnología se están volviendo innegociables. Los consumidores están interesados en comprar autos completamente en línea.

La industria automotriz no es ajena a las sorpresas. Las disrupciones se producen en muchos frentes, incluyendo las preferencias de los consumidores. Encuestamos a más de 9000 consumidores en diez países para descubrir qué piensan y qué desean al comprar un vehículo. Hemos recopilado sus respuestas para obtener cinco conclusiones prácticas (y quizás sorprendentes) sobre:

• Las marcas chinas se trasladan al escenario mundial

• Elección del tren motriz

• Lealtad a la marca

• vehículos autónomos

• El atractivo de las funciones digitales

Las preferencias de los consumidores reflejan profundos cambios competitivos que exigen respuestas urgentes de los fabricantes de equipos originales (OEM). La competencia es intensa y el combustible proviene de nuevas fuentes. Por ejemplo, los OEM chinos tienen ambiciones globales y están exportando cantidades récord de vehículos, que pueden vender a precios altamente competitivos gracias a la alta velocidad de innovación de las empresas, las ventajas estructurales de costos en la cadena de suministro de baterías, los diversos apoyos e incentivos gubernamentales y los bajos costos laborales y energéticos. Otros grandes cambios: una industria que alguna vez fue global se está convirtiendo en una industria multirregional, lo que requiere nuevos conocimientos y estrategias para los consumidores. La transición de ICE a trenes de potencia electrificados continúa acelerándose (especialmente entre los grupos de edad más jóvenes), y los vehículos totalmente eléctricos (vehículos eléctricos de batería; BEV) reclamarán una participación del 15% de las ventas globales de vehículos nuevos en 2025, frente al 6% en 2021. Las funciones de conducción autónoma son cada vez más comunes y más ampliamente aceptadas: Waymo completó su viaje sin conductor número 10 millones en junio de este año.

Los fabricantes de equipos originales (OEM) no deben perder de vista el rumbo estratégico. Los próximos cinco años serán cruciales para la industria automotriz mundial. Después de todo, alrededor del 35 % de los encuestados estadounidenses y europeos, y el 73 % de los encuestados chinos, nos dijeron que planean comprar un vehículo eléctrico de batería (BEV) en los próximos cinco años, incluyendo a los consumidores que actualmente conducen vehículos de combustión interna (ICE). 

En la industria automotriz, la resiliencia es fundamental. Los fabricantes de equipos originales (OEM) deben volver a ser flexibles para producir vehículos y experiencias de compra atractivas para los consumidores. A continuación, presentamos información relevante a corto y largo plazo para ayudar a fortalecer esa resiliencia.

Cada vez más consumidores están abiertos a comprar vehículos de marcas chinas

Tan solo el 7% de los consumidores estadounidenses nos afirmó que consideraría comprar un vehículo fabricado en China. (Véase el Gráfico 1). Para los fabricantes de equipos originales (OEM) estadounidenses, esta estadística podría ser alentadora, pero no debería inducir a la complacencia. Los fabricantes de equipos originales (OEM) chinos se están expandiendo vigorosamente: según datos de la Asociación China de Fabricantes de Automóviles, China exportó 4,95 millones de vehículos en los primeros nueve meses de 2025, un aumento aproximado del 15% con respecto al mismo período de 2024. Y el panorama global continúa evolucionando, con consumidores en varios países mostrando una mayor receptividad a los vehículos chinos.

En Brasil, por ejemplo, el 36% de los encuestados consideraría comprar un vehículo chino, una estadística convincente para los fabricantes de equipos originales (OEM) chinos que han abierto plantas de fabricación en Brasil (incluido BYD, líder del mercado local de vehículos eléctricos (VE), así como Great Wall Motor y Chery), una posible puerta de entrada a los mercados latinoamericanos en general. Brasil representa un mercado privilegiado para los OEM chinos: carece de grandes marcas automotrices nacionales, su población prioriza el costo al comprar (y, por lo tanto, preferirá vehículos chinos de menor costo) y no está inmerso en las tensiones geopolíticas que caracterizan las relaciones entre Estados Unidos y China.

En Europa, entre el 10% y el 20% de los consumidores están abiertos a comprar vehículos chinos. Este interés es mayor de lo que sugieren las ventas actuales (la cuota de mercado es del 4% de media en la UE), lo que indica una posible ventana de crecimiento. Los fabricantes de equipos originales chinos pueden aprovechar esta oportunidad, principalmente considerando cuidadosamente un enfoque de comercialización que amplíe la presencia, el reconocimiento y la fiabilidad de su marca, y que construya una infraestructura de posventa. También necesitarán paciencia para consolidar su trayectoria y superar las preocupaciones geopolíticas y sociales.

En China, comprar una marca extranjera se consideraba tradicionalmente un símbolo de estatus, pero nuestra encuesta encontró que el 85% de los consumidores chinos ahora están abiertos a comprar vehículos nacionales, que representarán una participación de mercado del 69% este año y, creemos, una participación mayor en el futuro.

Tenga en cuenta: Todas estas estadísticas son independientes del sistema de propulsión, lo cual es importante considerar dado que los consumidores se inclinan por los vehículos eléctricos (que analizaremos a continuación) y que los fabricantes de equipos originales (OEM) chinos son importantes proveedores de vehículos eléctricos a precios competitivos. Es probable que la apertura global a los vehículos chinos y su cuota de mercado aumenten con el tiempo.

El avance hacia los vehículos a batería es lento pero constante

Los clientes son fieles. Cuando les preguntamos sobre su próxima compra de vehículo, generalmente dijeron que elegirían uno con el mismo motor que el que conducen actualmente. Por ejemplo, la mayoría de quienes conducen vehículos con motor de combustión interna (es decir, la mayoría; los vehículos con motor de combustión interna representan el 65 % del mercado mundial) dijeron que elegirían un vehículo posterior con el mismo sistema de propulsión.

Fuente: BCG