Stellantis presentó en Argentina a IARA, la primera influencer virtual de la industria automotriz local. Está generada por inteligencia artificial (IA) y promete compartir no solo información sobre las marcas de ese grupo, sino también contenidos de lifestyle, viajes y tecnología. Como si fuese una persona real

¿Estamos frente a una innovación en la comunicación de marcas o ante el síntoma de una sociedad cada vez más cómoda con la ficción y el artificio? Entre eficiencia y control corporativo, surgen preguntas sobre la autenticidad, los estereotipos y el futuro de los vínculos digitales.

El lanzamiento de IARA, la influencer virtual creada por Stellantis Argentina, fue celebrado por la propia automotriz como un gesto audaz y disruptivo: “Un paso hacia el futuro de la comunicación digital”, en palabras de Sebastián Gimenez, director de Marketing Office para la compañía en Sudamérica.

Pero, detrás del entusiasmo corporativo y la retórica de innovación, lo que subyace es un fenómeno que trasciende el marketing automotor y abre un debate más amplio: ¿qué significa que las marcas –y cada vez más las audiencias– acepten como natural vincularse con figuras enteramente fabricadas por algoritmos? Y más: ¿qué ocurre con la autenticidad, con la experiencia humana y con el vínculo emocional que las marcas dicen buscar con sus entusiastas?

De la vida “curada” al simulacro completo

Las redes sociales, y en especial Instagram, ya habían empujado nuestras percepciones hacia lo artificial. Los filtros, la edición extrema, los cuerpos y rostros uniformizados bajo un canon digitalizado, generaron un ecosistema de imágenes cada vez más difícil de asociar con lo “real”. La irrupción de influencers creados por inteligencia artificial –como IARA– no inaugura esa lógica, sino que la lleva al extremo: ya no se trata de personas retocadas, sino de presencias sin persona detrás, simulacros completos que buscan producir la misma confianza e identificación que antes despertaban los humanos.

No es algo tan nuevo. La ciencia ficción viene coqueteando con esa idea desde hace tiempo, y tal vez el mejor ejemplo haya sido la película "Simone" (2001), en la que Al Pacino, en el rol de un director de cine cansado de las exigencias de las estrellas, crea por computadora a una actriz virtual que se convierte en un fenómeno mundial. Claro que, en ese momento, ni siquiera existía la idea de las redes sociales como un ámbito ideal para que estas presencias virtuales se desarrollaran.

También la filosofía y las ciencias sociales venían anticipando esta deriva digital. El filósofo francés Jean Baudrillard –uno de los pensadores más influyentes (y polémicos) de la segunda mitad del Siglo XX– ya había advertido hace décadas sobre la “Era del Simulacro”: representaciones que ya no remiten a una realidad, sino que crean su propia verdad autosuficiente. IARA, en ese sentido, no es un accidente, sino la consecuencia natural de una economía de la atención, cada vez más cómoda en reemplazar el contacto humano por ficciones calculadas. Más cercano en el tiempo, Byung-Chul Han –uno de los filósofos “de moda” por estos días–, habla de la “Sociedad de la Transparencia”: un espacio donde lo que importa no es tanto la experiencia real como la apariencia, la exposición constante y la optimización del "Yo" como producto.

Comunicadores "perfectos"

Las empresas, por supuesto, encuentran buenas razones para avanzar en esta dirección. Primero, se “apropiaron” de los influencers, esa polémica categoría de creadores de contenidos en redes sociales, que empezaron a tener la capacidad de influir en las decisiones, opiniones o comportamientos la gente, en base contenidos creíbles y atractivos. Poco a poco, los influencers empezaron a vender sus servicios a las marcas para promocionar sus productos (con mayor o menor grado de sutileza) y se fueron convirtiendo en un recurso clave para las estrategias de comunicación y marketing de las empresas, ofreciendo cercanía, una supuesta autenticidad y una segmentación precisa. Hoy su rol es cada vez más importante: tanto para el awareness ("reconocimiento de marca") como para la conversión ("lograr ventas concretas").

Ahora bien, un influencer artificial no cobra honorarios, ni demanda canjes, ni tiene una vida privada susceptible de generar controversias públicas. Tampoco envejece, se enferma o comete errores en el relato. Además, puede personalizar mensajes para distintos públicos en simultáneo y operar las 24 horas. Desde la perspectiva corporativa, la ecuación es tentadora: menor costo, más control, más previsibilidad. En resumen: más eficiencia.

Por eso, no sorprende que varias marcas globales hayan comenzado a experimentar con este tipo de figuras, en la misma medida que los avances de las tecnologías de CGI (Computer Generated Images, imágenes generadas por computadora), lo fueron permitiendo. Así nacieron Li Miquela, considerada la primera influencer virtual, allá por 2016. Li tiene actualmente millones de seguidores y “colaboraciones” con marcas como Calvin Klein y Prada, al punto de firmar un contrato con una agencia de talento real y haber sido nombrada por la revista Time como una de las personas (?) más influyentes de internet. La siguieron Shudu, Blawko, Bermuda y muchos otros, todos con la característica común de lucir como supermodelos, ya sea femeninos o masculinos.

Tal vez el primer antecedente en la industria automotriz haya sido Noodles, la guitarrista (virtual) de la banda Gorillaz, que fue “contratada” por Jaguar en 2017 para promocionar el i-Pace eléctrico. Claro, Noodles era un personaje animado y la acción fue más que nada un guiño divertido y transgresor. Más cerca en el tiempo -y ya en plan hiperrealista- Porsche fue la primera automotriz que se sumó a la tendencia: en 2021 colaboró con iMaker, una firma china especializada en influencers digitales, para crear Ayayi, que protagonizó campañas con el Taycan. La siguieron Smart, BMW (“contrató” a Li Miquela), Hyundai y siguen las firmas. En los últimos dos años, la incorporación de Inteligencia Artificial sumó una nueva capa de potencialidades a estos influencers, y también abre más interrogantes acerca de su alcance y efecto.

El caso de Stellantis Argentina

En Argentina, Stellantis es la primera compañía que implementa este tipo de “colaboración”, que en principio se limitaría a la red Instagram. Según la empresa, “la capacidad de Iara se nutre y enriquece día a día mediante el consumo de información y contenido de la industria automotriz, lo que le permite profundizar sus conocimientos sobre el sector”. Pero también incluye lifestyle, tecnología, cultura pop y viajes, es decir: una suerte de “vida” completa.

De hecho algunas las primeras imágenes en su cuenta son armando una valija y haciendo yoga. Todas actividades compatibles con la descripción de su perfil, que reza: “Influencer con alma argentina. Observo el mundo como si fuera nuevo, siempre. Me copan los autos, las pelis, la música y las escapadas”.

Una distopía “amigable”

El discurso empresarial sostiene que estos desarrollos combinan creatividad, tecnología e innovación para generar “contenido relevante y disruptivo”. Pero cabe preguntarse: ¿relevante para quién? ¿Disruptivo en qué sentido?

Desde una perspectiva crítica, lo que se redefine no es la comunicación, sino la relación entre marcas y sujetos. El vínculo ya no necesita la mediación de una persona real, con su biografía, sus contradicciones, sus márgenes de libertad: basta con un personaje programado para no fallar nunca, para no incomodar, para encarnar un ideal de eficiencia comunicativa. Es el sueño corporativo de la "comunicación sin fricciones". Y, a la vez, es el riesgo de un mundo en el que los sujetos de carne y hueso quedan marginados frente a sus versiones algorítmicas “más rentables”.

Si las redes ya habían vaciado de espontaneidad muchas interacciones –privilegiando métricas, algoritmos y estéticas prefabricadas–, la llegada de los influencers IA seguramente reforzará esa tendencia “deshumanizante”. Lo que se ofrece al público no es un vínculo, sino una simulación de vínculo: una construcción tan cuidada y calculada que borra cualquier resquicio de imperfección humana. En este sentido, IARA y sus colegas no representan tanto una “innovación disruptiva” como un síntoma: la consolidación de un ecosistema donde muchas marcas conversan con consumidores a través de máscaras digitales.

Los influencers virtuales como IARA también revelan dinámicas sociales y culturales complejas. Al no estar sujetos a los límites biológicos, estos personajes encarnan una perfección absoluta: piel sin imperfecciones, medidas corporales ideales, juventud permanente y gestos cuidadosamente estudiados. En ese sentido, consolidan los estereotipos de belleza hegemónica que ya dominan las redes sociales, intensificando la homogeneidad de lo que se percibe como deseable. No solo se trata de cuerpos y rostros: algunos de estos avatares reproducen además matices de estereotipos raciales, seleccionando rasgos que buscan resultar más “atractivos” según cánones establecidos, lo que refuerza la invisibilidad de otras diversidades estéticas.

En Stellantis Argentina afirman que fueron muy cuidadosos con el diseño de IARA, y que representa un “promedio” de la diversidad, apariencia y edad de las mujeres en Argentina. Suena bien, pero el resultado se parece bastante a lo que hoy se considera una belleza ideal (más allá de un par de lunares que harían las veces de “imperfecciones”).

Aquí la pregunta ya no es tecnológica, sino ética y cultural: ¿qué clase de lazo social se construye cuando incluso la mediación humana es sustituida por algoritmos? ¿Estamos frente al futuro de la comunicación, como proclaman las marcas, o ante el síntoma de una sociedad que prefiere interactuar con simulacros dóciles y perfectos antes que con sujetos reales, complejos y contradictorios?

El debate será largo y por ahora no tiene un consenso claro. Para algunos, estas iniciativas son apenas la extensión lógica de un mundo digital, en el que la virtualidad se confunde con la experiencia. Para otros, en cambio, son un signo preocupante de alienación: un “futuro distópico en cuotas”, donde lo humano se diluye detrás de la eficiencia de la simulación.

Quizás la cuestión más importante no sea si los influencers artificiales son exitosos o no para las marcas, sino qué dicen de nuestra época: una era fascinada con la imagen, la perfección y el control, incluso a costa de vaciar de humanidad los espacios donde antes buscábamos comunidad, emoción y autenticidad.

¿El futuro de la comunicación?

La pregunta del millón es si esta nueva tecnología (¿social?) va a ser exitosa para las marcas, al menos para las de autos. Tanto Porsche con Ayayi y el Grupo BMW con Li Miquela declaran que lograron “una conexión más eficaz, emocional e inmersiva” con la Generación Z (los famosos centennials, que hoy tienen entre 30 y 15 años). Un dato relevante es que la mayoría de estas campañas vienen teniendo lugar en Oriente, especialmente en China, donde por una cuestión cultural hay una mayor aceptación de lo artificial (ver nota).

¿Y qué puede pasar con IARA –y los que eventualmente la sigan– en Argentina? Bueno, por el momento la actividad de la influencer es muy incipiente: al momento de publicar esta nota tenía 129 seguidores en Instagram (entre las que se encuentran las cuentas @MiuraMagazine y @Motor1Argentina) y solo había hecho una media docena de posteos, de los cuales solo dos fueron relacionados con autos. Ayer IARA participó en su primer lanzamiento: la presentación para la prensa de los Peugeot 3008/5008.

Si se trata del grupo de los más entusiastas de los autos, podría decirse que la tiene difícil. El fierrero argentino es, en general, poco receptivo a que “una minita” le cuente o explique cosas de autos, y no pareciera que la virtualidad aumente el interés (al menos por el lado de la cuestión automotriz). Lo más probable es que el asunto termine en un intenso bullying (que derramará sobre la marca) y que el interés se disipe rápidamente.

Pero ese no parece ser el target de IARA, que intentará conectar con las generaciones más jóvenes y audiencias mucho menos “intensas” con respecto a los autos: básicamente lo mismo que hace cualquier influencer celebrity. Tiene un duro “trabajo” por delante para convertirse en una de ellas. ¿Habrá dado en el clavo Stellantis Argentina, ubicándose como precursora en el futuro de la comunicación gestionada a través de IA? ¿O será otra moda digital pasajera, otro hype, como en su momento fueron los autos con NFT?

Bots hablando con bots

Por el momento, IARA tiene la particularidad de hacer explícito que no es una persona real (y hay algo de honestidad en esa postura). Pero ¿qué pasará cuando la inteligencia artificial esté en condiciones de producir “generadores de contenido” en forma industrial, indistinguibles de los reales, y las empresas empiecen a recurrir masivamente a ellos? Muchas ya lo vienen haciendo con bots, para aumentar las métricas de sus posteos. Podría darse la paradoja de un extraño círculo (que no parece ser muy virtuoso), en el que un influencer artificial genere un intenso engagement con una audiencia también artificial. Es algo que ya empieza a suceder en la red musical Spotify, donde canciones generadas por IA están monetizando en base a “escuchas” generadas con bots.

Como todo lo que tiene que ver con la tecnología en estos tiempos –y mucho más si se trata de inteligencia artificial–, son muchas más las preguntas que las certezas. ¿Estamos creando nuevas formas de comunicación o simplemente espejismos digitales, que nos alejan de la empatía humana? Como diría el gran divulgador científico Carl Sagan, 40 años atrás: "Si la tecnología avanza más rápido que nuestra reflexión ética, ¿quién se hará responsable de las consecuencias?"

En ese contexto, ¿no sería positivo que las empresas empiecen a incorporar estas cuestiones en las áreas de Responsabilidad Social de las marcas, del mismo modo que lo hacen con la cuestión ecológica? Por lo pronto, Chat GPT todavía parece lejos de ofrecer una respuesta a estas preguntas.

Fuente: Motor1.com